王怀林:从川旅集团五年成长看省属旅投企业的定位与发展

王怀林 2015-10-21
在当前投资和经济增速放缓的情况下,“大佬”们纷纷加大旅游业的投入,其意何为?

各位百友大家好!很高兴能借这个机会和大家一起交流学习,我和百人会渊源颇深,我是百人会发起人之一。今天和大家分享的主题是《从川旅成长五年看省属旅投企业的定位与发展》。

以地产起家的中国首富王健林,继投资数千亿的长白山、武汉、西双版纳大型旅游项目开业后,今年4月,又在成都签下千亿投资协议,其中550亿都江堰万达旅游城已于9月27日正式开工,拉开了“万达旅游5年内成为世界规模最大旅游企业”的大幕。中国规模最大的综合类民营企业上海复星集团,近两年明确提出“投消费”的口号,继在三亚斥资百亿打造七星级酒店和亚特兰蒂斯海洋公园之后,又相继用1亿英镑控股欧洲知名旅游企业Thomas Cook和10亿欧元收购法国地中海俱乐部,并在中国落地。在当前投资和经济增速放缓的情况下,“大佬”们纷纷加大旅游业的投入,其意何为?

一、  旅游目的地和客源地的巨大“逆差”

世界旅游组织在多年前就预测,中国将在2020年左右成为世界第一的旅游目的地国家和第四的旅游客源地输出国,结果如何呢?据相关数据,2014年,中国已成为世界第一的旅游客源地国(每年20%以上增长,出境游达到1.1亿人次,消费规模连续4年居全球之首),而目的地国仍居全球第四(2014年外国人入境2636万人次,入境旅游人数连续几年出现负增长),形成令人愕然的“逆差”。究其原因,除了近年雾霾等多种因素外,游客们“用脚投票”,揭示出我国在旅游环境与消费能力上的巨大反差。旅游环境除了政府的配套环境(交通、价格、宰客等),管理体制的条块分割造成资源、营销和线路的碎片化外,高质量旅游产品的开发和供给不足是其主因。

   为此,政府除加大环境打造力度(如成立政府层面的旅游机构加强统筹协调、推进厕所革命等)外,就是纷纷成立以国企作为龙头的旅游投资经营集团,以增强产品打造能力。效果如何呢?四川作为旅游资源大省和市场大省(世界遗产数量居全国第一,目的地游客数居全国第一,客源地人数全国第二),而旅游收入仅列第六,企业规模无一家进入前三十强,旅游上市公司和大型主题公园仅有一家,资源大省和产业小省形成强烈反差,还有作为拥有大熊猫、大九寨、香格里拉、古蜀文化等大品牌与小产业的反差。作为川旅集团5年组建和发展的一名亲历者,惭愧之余,鉴往知来,有诸多感悟。

   二、 省属旅投企业的三大矛盾

   一是目标远大与先天不足的矛盾。省属旅游国企由于“牌子”大,名头响,被当地政府与社会寄予很高期望,纷纷定位为发挥影响力和带动力的“龙头企业”,然而实际上由于省属国企多在省委、省政府接待型酒店、旅行社及相关资产基础上组建,与地方政府相比,天然缺乏景区、土地资源,故资产规模相对较小(如陕旅53亿元,贵旅30亿元、广东旅游控股75亿元),而拥有较多资源的地方政府如北京的首旅460亿元,上海锦江453亿元,成都文旅120亿元。川旅组建时不到20亿元,且多为固定资产,为此出现“盛名之下,其实难副”的尴尬。

   二是包袱较重与加快发展的矛盾。省属旅游集团多以酒店和旅行社为主,事业人员、固定资产和债务较多,加之近年高新酒店和旅行社在控制公款消费的“新常态”下经营冲击巨大,如何在改制、减负的前提下,在业务发展上准确定位,培育核心竞争力是面临的重要课题。

   三是战略定位与充分竞争行业的矛盾。目前许多地方政府(比如四川)将旅游业作为战略性支柱产业打造,但对实施主体的旅游国企来说,资源占有先天不足,管理体制落后,包袱沉重,加之旅游目的地建设具有投资大、周期长、回收慢的特点,但管理上却按照充分竞争行业要求,将省属旅游国企作为商业竞争类分类和考核,严重影响其发展动力,比之民营万达旅游、复星旅游,更显活力和发展之不足。

三、省属旅投企业加快发展的对策

   中国目前面临旅游消费能力增强与产业发展滞后的差距其实就是发展机遇,这从近年旅游业发展几乎一枝独秀(2014年全国旅游总收入增长15.4%,四川在26%以上),以及万达、复星等民企的大手笔投资可资佐证。在争相分食旅游产业这个大“蛋糕”的时代,省属旅游企业应当敢于担当,有所作为。为此:

   一是整合资源,做大规模。尽管国企改革22号文件将国企“做强”放到“做大”优先位置,鉴于上述,在省属旅游国企目标定位上要实事求是,不能一味追求高大上的目标。但做大也是做强的基础,特别是我国目前景区资源条块分割、管理层级和水平低下与旅游目的地的综合性、旅游线路跨区域性的矛盾,还得国企在其中担当重任。政府除了深化旅游战略地位的认识和加强宏观统筹外(比如已在国家公园管理体制试点,近两年广东、安徽、四川等省政府纷纷对旅游类企业开展整合重组),应有更强有力的与战略性支柱产业相匹配的产业扶持政策,如重要产品线路的规划、资源和营销的整合、重点产品品牌的推动以及考核评价体系等。企业通过和政府开展景区合作、增资扩股、上市、发行基金企业债等方式也是做大规模的重要方式。

   二是因地制宜,打造核心竞争力。省属旅游投资集团在实施旅游战略性支柱产业的大战略中除了争取相关政策,自身在因地制宜,打造核心竞争力上也大有可为。比如川旅集团经过五年时间的发展,已经由组建之初的3个子公司发展到16个子公司,涵盖吃、住、行、游、购、娱的完整产业链,虽无知名景区,但已占领中国旅游四川品牌和旅游综合服务提供商的品牌高地。获取和培育景区产品,地处青藏高原东缘和横断山腹地,被《中国国家地理》“选美中国”评选为“中国最美丽的地方”三大资源集中地之首,最近世界旅游组织参与规划的香格里拉核心区稻城亚丁,世界高山极高山旅游目的地——317、318国道沿线景观大道等新线路、新产品,川旅集团都积极介入,并在最后的香格里拉稻城亚丁、亚洲第一观景平台牛背山和大东女国阳光旅游度假区——东方的普罗旺斯有项目落地,努力开拓和引领四川旅游除九寨沟、峨眉山、都江堰之外的新领域。同时,中法合资的自驾游营地在都江堰落成,景区管理、饭店管理、航空包机业务以及搭建电商平台整合营销的一批轻资产、新业态项目也在快速培育开展。在企业运营中要注意现金流管理,以地产开发和优势项目反哺、培育目的地建设,为企业长远发展奠定坚实基础。省属旅游集团在做强品牌、整体联动、拾遗补缺、面向未来的新产品新业态上自有其独特的地位和发展空间。

三是加快改革,直面竞争。川旅集团近几年在集团和子公司层面先后引进巅峰智业、上海复星、建银国际、地方政府以及国外企业多个合作方,不仅增资扩股做大了规模,在运行机制上也获益良多。地处充分竞争行业的省属旅游投资运营公司,应抓住国家试点新的投资运营公司的机遇,在现代企业制度建立、推进混合所有制改革、薪酬差异化机制、上市和融资等方面要集中力量打好组合拳,成为旅游产业开发的中坚力量。

【百友提问】

1、   台湾分会秘书—史雁冰:请问王总,317的路在修的同时,打算重点一步步开发哪些地方?在开发的同时,如何保护当地原汁原味?

答:317、318国道从成都出发到拉萨有1000多公里,涵盖的区域非常广,涉及的景观非常多。当时国家地理杂志做中国人的景观大道时,做了9个景观中心,其中7个景观中心在四川西藏境内。最近,省旅游局请世界旅游协会做317、318目的地旅游规划,其中提出一些优先开发区域,比如金川大坝、阳光旅游度假区、海螺沟、康定地区。

2、   云南省旅发委罗鹭:317,318国道是不是可以与云南共同打造香格里拉生态旅游品牌?

答:从政府层面,很多年以前西藏、四川、云南一直在国家层面做香格里拉生态区的规划, 三个省每两年都有一个协作会;从公司的层面上来讲和云南的企业比如云南城投有密切接触,联手打造大香格里区域。在自驾游方面,川旅和云南旅委也在合作,合作空间很大。

3、   西南分会秘书-罗庆钦:十大新线路是如何产生的?四川美景太多了,十条不够啊。

答:十大新线路主要在甘孜阿坝,藏区彝族地区。

4、   安徽旅游集团储华:王总,请问目前317.318的旅游资源开发控制权是否在我们川旅手上,在投资开发上与地方政府是一种什么关系。

答:我们国内地旅游目的地大部分都掌握在地方政府,我们通过和地方政府的股权合作掌握一部分旅游景区的经营权。

5、   江苏常州恐龙园-杨园园:请问王总:贵集团下一步战略目标主要倾向哪一块的旅游产品?

答:我们的下一步战略目标,一是同类旅游产品的整合做大规模;二是川旅下属机构17家子公司基本涵盖吃住行游购娱版旅游产业链,打造中国旅游四川品牌、旅游综合服务商这样的品牌。

6、   李朝军:王总,请问川旅集团在欧美市场上是否有大的动作?我是指如何吸引欧美客人四川旅游?

答:关于入境游,川旅集团下属有6-7个旅行社,占四川组团市场的30%。如何吸引欧美游客到川,无论政府层面上,还是营销方面都做了很多工作。比如317、318。国旅、青旅、川旅与境外旅行社也有很多合作。四川的入境游每年以20%的速度在增长。

7、   四川艺谷文化产业股份有限公司王总:在康定香巴拉和格萨尔旅游开发有没有实际动作和打造计划?谢谢!

答:我们在金川丹坝区域,稻城亚丁有开发区域。格萨尔刚刚批准了一个格萨尔机场,因为交通因素,旅游刚刚才开发。康定海螺沟、跑马地也在接触。

【主讲嘉宾简介】


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