青普法人变更,是否为文旅界的新信号?

郑豫舟 2021-02-26
“新物种”的发展,常常伴随着诸多挑战。

近日,空间秘探通过企查查发现,2月22日,北京青普旅游文化发展有限公司(以下简称“青普”)发生了法定代表人变更,王功权卸任,转由杨雪山担任。对此,青普官方亦有相关媒体回复称,王功权与杨雪山是青普共同创办人,法人代表更换仅为企业内部调整,未来王功权亦将是创始股东及董事的角色,持续与杨雪山共同带领青普,进行未来集团经营发展,与接下来的各项重要投资决策。

从2015年创立至今,青普的形象常常是野心勃勃的“颠覆者”,王功权常常强调“我们不是民宿、也不是酒店”,而是对标“微型迪士尼”。超前的理念,带来的除了新物种,也伴随着不完美所带来的尴尬。

颠覆与野心

在移动互联网与产业升级大浪潮来临之时,伴随着不同细分领域的快速重构、旧商业形态的消亡,一批新物种正悄然出现,青普,亦是这一时期的产物。

彼时的大住宿业,经济型酒店的黄金十年刚刚落幕,中档酒店嗅到了发展的机遇,文化与旅游尚未开始融合,将人文与度假深度融合、打造新中产向往的精神家园的,无疑颠覆着行业的认知。

/ 瞄准“文化新中产”

主流经济的增长,带来了高品质经济的增长及消费升级,而在这一大趋势下,新中产的崛起成为了必然,不同于彼时大多数酒店以消费水平作为目标客户的划分,力图打造“精神家园”的青普则以价值观和生活态度进行定位,认为其目标客户要符合四个特质,即开放互动、有能力安排度假时间、有能力支付度假支出、对人文度假有自己的渴望和追求。

王功权甚至曾在采访中表示,从本意上来说,我们也是不欢迎土豪的,新中产和“土豪”的区别就在于,是否在精神层面有所追求。我们要做的,是创造一种新中产日常触不到的生活方式。

/ 颠覆传统酒店概念

在过去,传统酒店的商业思路在于,最大价值利用酒店空间,而青普文化行馆及后来的许多中端酒店,则反其道行之,用空间的留白来塑造人文氛围,打造文化体验的空间——青普文化行馆之所以叫“行馆”而不是“酒店”,就是由于其被定义为是一个体验的场馆。

据王功权介绍,青普行馆的房间面积与公共面积的比例为1:1,而普通酒店仅为1:0.25。可能在大多数业内看来,这样的结构有太多“浪费”的空间,但在他看来,这恰恰是行馆的价值所在。

此外,青普还推翻了酒店房费模式,以一价全包的体验费用,囊括了艺文体验(文化导师库的2500多位导师开设了共计302门课程)以及餐饮(实行无菜单制,崇尚当地、时令、养生、有机和儿时味道)。

/ 打造人文旅游度假生活方式产品

在王功权的概念中,青普之所以不该被“定义为一家旅游公司”,是因为他们想做贯穿“旅游度假、线下精品酒店、文化”三个领域的生活方式供应商。而这一思路引导下,使得青普在产品打造上,亦与之亦步亦趋,与在地文化结合,打造逍遥游、行馆、艺文体验、艺术品等多领域产品,创造了一个个人文度假体验综合体,让客人将度假时间交给青普——这一理念在当时来看,不可谓不超前。

/ 与众不同的扩张尝试

在扩张手法上,青普采用了在当时在民宿圈更流行的众筹,颇受追捧。以2017年年末青普扬州文化行馆在开始吧平台的众筹为例,第一晚就突破了7千万元,截至2018年1月10日上午认购金额已经超过1亿元,而此次众筹还有十余天才结束。而青普的众筹亦不是以资金为主要目的,一方面是为了检测市场对青普行馆的态度,另一方面则是为了找同道之人与共同推动事业的共建人。

在诸多颠覆背后,足以可见青普野心勃勃。梳理过去王功权面对各方媒体采访中的表述,可简单梳理出一条青普的发展脉络,2018年底实现盈利,并在2022年实现上市,与此同时,实现青普业务的国际化布局。他甚至曾放过“狠话”——“我说一个很狂的话,我要让青普的产品和体验、倡导的人文度假的生活方式,成为中国大陆的时尚的传承。”

一段时间内,青普在“买买买”上也并不手软,控股花间堂,收购彼时位于木渎,客房少但价格昂贵,使得诸多投资人难以下手的皇家驿站……

但是,“新物种”的发展,常常伴随着诸多挑战,势头再凶猛的青普,同样有着绕不开的瓶颈。

困境与尴尬

在商业领域中,“知易行难”并非罕事,即使青普嗅觉敏锐抓住了时代趋势,却也不得不面临着规模化、盈利模式等现实问题的艰难平衡。同为品牌创办人的杨雪山曾表示,青普在创立之初就受到很多挑战,包括很多业内人士说房间只有二三十间、规模化难,位置偏僻,价格偏高等。

其一是规模化与个性化的抉择。青普的每个行馆设计与主题体验,由于都是围绕当地文化与特色而来的,因此无法实现标准化扩张以快速实现规模,到目前从青普的官网来看,其也仅在扬州、木渎、丽江、南靖、八达岭、黄山有6家行馆及海南一家Found Hotel。而这也就导致了品牌知名度难以精准触达到目标客群。

在规模化上,青普并非没有操作,对花间堂的收购便是迈出了规模化的一步,后来却因为未能达到预期,而又将花间堂出售给华住。此外,青普还将体验进行规模化,为每个文化行馆打造标准化与个性化的不同体验模块,以寻求突破。

其二是高价与文化产品的不匹配。2018年,一篇《王功权,别糟蹋情怀二字》的入住体验吐槽文章在网络上疯传,称其“硬件条件实际上不行,软件服务完全跟不上,人文活动只是形式”,引起了对于青普模式的广泛探讨。一个事实是,强调人文度假的青普旅游产品的确售价高昂,动辄2500-8000的间夜及文化体验价格,使得消费者对于产品有了更高的期待与要求,而落差带来的反应,也必然远大于普通住宿。

王功权当时在面对媒体采访时也坦言,青普旗下的行馆大多是2017年下半年才开业或试营业,很多产品和服务都在调试中,“只要是跟服务业相关的产品,客人的体验是最重要的,保证服务品质永远要被放在第一位。”

其三是情怀与资本的拉锯。尽管在王功权看来,情怀与盈利并不矛盾,但从事实上来看,诸多民宿品牌在走上资本化道路后“没了那味”,既要做大以文化为特色的品牌影响力又要满足投资人需求,绝非易事。好品牌需要时间的历练与创始人的坚守。

此外,青普还与所有酒旅业玩家一样,共同遭遇了来自疫情的考验,一度陷入困顿,但伴随着后疫情时代度假、高端酒店需求的大幅提升,青普“不仅是恢复了业务,而且是在恢复的基础上增长了66%”,但与此同时,更多竞争对手亦从暗处走出。

被盯上的住宿文旅场景打造

2017年,王功权曾放出“狂言”——在国内度假行业,没有跟我是对手的。彼时在国内,几乎没有像青普这样把在地体验与场景结合起来的文旅住宿模式,即使当时薛蛮子约战王功权,称要比一比青普行馆和蛮子民宿谁更优,也被王功权视为无法相提并论。而到了今日,住宿文旅场景的打造,则成为诸多酒店的某种风潮甚至刚需,被牢牢盯上。

一方面,在于近些年不断提升的旅游市场规模。根据《中华人民共和国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报》显示,2019年国内旅游市场和出境旅游市场稳步增长,入境旅游市场基础更加牢固。全年国内旅游人数60.06亿人次,比上年同期增长8.4%。而与之相对的,则是消费升级下不断提升的文化消费及个性化体验成为了年轻一代消费者的旅行新追求——早在2016年,在线旅游预定花费已经远远超过了旅行社的门店消费,71.2%的自由行游客希望获得一站式的解决方案。

另一方面,则是国内度假酒店的不断成熟。随着观光型旅游已不再能满足年轻消费者的休闲度假需求,东南亚或者海南这些传统的以风景为主的度假目的地也在失去往日光环,不限于文化、体验、景色的特色度假体验,将文化度假与旅游融合的旅游度假业,成为了不少高净值用户的首选。

此外,文旅场景的打造,实际上是酒店在对于自身生活方式的表达,带领旅行者寻找住宿之外的“酒店意义”,而成为文化传播甚至目的地线路的重要推手,体验一种日常难以触达的生活。

因此,诸如花间堂、诗莉莉、松赞等自带独特文化基因、并在各自文旅场景打造上用尽“心机”的精品酒店,纷纷脱颖而出,更拥有了不少各自的拥趸,而那些新中产旅行者们仍在寻找那些更小众、具备更加“野生”的住宿文旅场景……青普走出了住宿文旅场景打造的第一步,而青普们,则要一起思考这条路的未来方向。

文旅场景“折子戏”,未来还能怎么唱?

伴随着越来越多入局者开始借助人文打造文旅场景,市场变得越发拥挤,亦更加垂直,相比起过去如青普这样的玩家,可以在多赛道尝试,如今的酒店们则只能专注于最合适自己的场景,从过去青普们的颠覆与瓶颈中总结出经验,唱好属于自己的一出“折子戏”。

// 情怀不是饭,是种子

在过去,文旅住宿业的“情怀”,颇带着一丝“穷开心”的味道,就像最早的一批民宿主,可能就是纯粹地喜欢某一个目的地,选择在那里落脚开民宿,与南来北往的旅行者共享旅途的滋味。而伴随着越来越多商业化与资本化的介入,“情怀”成为了一层吸引人的“皮”,底下却空空荡荡,并没有温情或经梳理后的文化。如今,愿意为自我体验与自我愉悦买单的新一代旅行者,开始重拾最初的质朴情怀与最贴合时代的体验,而那些没有深度情怀的文旅场景,是做不出好东西的。

深度情怀对于旅行者来说,就像是一颗种子,在一篇文章、一条视频中,可能不经意地便在旅行者心中扎下了根,伴随着长久的酝酿,终能有所回报。

以诺尔丹营地为例,这一位于位于海拔3,200 米草原之上的小众酒店,曾被世界顶尖的旅游杂志《Travel+Leisure》评为“全球最美的43家酒店”之一,在这里,游牧传统与当代文化共舞,从帐篷到家具,每个细节都融合了游牧民族自古的大自然智慧,又不乏对现代舒适生活的追求,以及每晚的营地篝火、草原星空的文旅场景,都成为了落在旅行者心中的情怀种子。

// 资本不是毒药,是稻草

对于经营者来说,无论是做文旅场景还是做住宿,都不是简单的“养猪崽”,时间到了就宰, 但凡对于自身品牌投入心血的,对“资本”都必然有过心有戚戚之感。但必须认识到的是,大多数非标住宿及文旅场景打造的酒店,都面临着盈利难题,即使尝试的一系列文创、餐饮及衍生产品,也难以依靠“文化”和“情怀”变现。

此外,在“非标化不能规模化”的观点被推翻,越来越多连锁酒店也在以个性化、体验性、差异化、多元化作为未来方向的大背景之下,旅宿业文旅场景打造及未来品牌化、规模化的发展,资本反而成为了实现品牌及管理输出,走向扩张道路的一根重要稻草。

// 体验不是自嗨,是共鸣

体验是文旅场景打造中的重要一环,但对于许多本身便缺乏文化根基,又没有用心挖掘的住宿品牌来说,所推出的体验活动,更像是一场追赶潮流的自嗨,譬如一些度假酒店,看到亲子度假热门,就安排亲子活动,看到在地线路旅行能吸引客户,就随意推出了热门景点合集。

在这一点上,青普至今仍称得上是佼佼者。在扬州,可以收拾心情来修缮一只碎瓷,亲手把它变成一件更加美轮美奂的艺术品,或跟随导师,亲手做一席地道淮扬宴;在木渎,导师将以名人故事为切入点,讲解苏州竹刻历史,并和客人一起在上午画出的扇骨上进行雕刻,亲手完成一个清风出袖、古色古香的怀袖雅物——苏州文人扇;在丽江,可以重走茶马古道,或见证东巴纸的诞生……每一家不同行馆的体验,绝不重复,通过在地文化及特色活动的沉浸式体验,方能让旅行者对于目的地产生更深刻的理解,进而触达共鸣的点。

6年之后的青普,或许离最初的野心,仍存在距离,从企业的角度来说,也仅仅是一次法人变更,王功权的青浦文旅梦,或许并没有破,但确实也到了“梦醒时分”,随着越来越多的人文旅游度假生活方式供应商的出现,青普必须在危机中保有清醒状态,一步步扎实的布局,才有可能让梦想照进现实!

*本文来源:空间秘探,作者:郑豫舟,原标题:《青普法人变更,是否为文旅界的新信号?》。

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