万达酒店及度假村副总裁陈孟超:受“疫”打击的中国酒店业,还有投资机会吗? | 文旅大住宿数字峰会

执惠 2020-03-28
对于未来什么样的酒店产品更能够在疫情后脱颖而出,两个关键词非常重要:共享和跨界。不光是要有共享概念,还要有落地性,这将是一个非常重要的趋势。同时,要有不同行业的整合运营能力。这两个关键词代表未来产品的方向,代表了未来投资酒店的方向。

3月28日,由执惠主办的《振兴·新生 | 2020中国文旅大住宿数字峰会》正式召开,并在多个平台同步直播。本次峰会聚合多方产业力量,联合行业协会、业内大咖、国内外酒店集团、民宿品牌、投资机构、服务供应商、营销机构等,进行10小时全网、全行业直播,为2020年住宿产业的全面复苏,凝力共进。万达酒店及度假村副总裁陈孟超在直播现场带来《受“疫”打击的中国酒店业,还有投资机会吗?》主题分享。

陈孟超表示,中国酒店依然是有投资机会的,关键是什么样的酒店可以成为投资级的产品。而中端酒店具有非常大的潜力。他认为,在投资酒店品牌的选择上,要看这个品牌有没有价值。评估品牌有没有价值要看它有没有好的知名度,有没有品牌忠诚度,有没有认知的质量和品牌联想。

陈孟超进一步表示,酒店应该是充满想象的,而不光只是卖客房的一个行业,它应该是一个充满想象的空间。对于未来什么样的酒店产品更能够在疫情后脱颖而出,两个关键词非常重要:共享和跨界。不光是要有共享概念,还要有落地性,这将是一个非常重要的趋势。同时,要有不同行业的整合运营能力。这两个关键词代表未来产品的方向,代表了未来投资酒店的方向。

以下为陈孟超分享全文

(本文根据演讲实录整理而来,执惠略做删减)

大家好!我是万达酒店及度假村副总裁陈孟超,非常高兴受主办方执惠的邀请,来跟大家探讨中国酒店未来投资机会的话题。

疫情对中国酒店乃至全球酒店的打击显而易见,我们可以看到万豪在2月19日的时候,市值还有477.67亿。在3月25日的时候,降到到276.21亿,也就是全球四大酒店集团:万豪、希尔顿、洲际、凯悦,在疫情发生以后,股价基本上腰斩。

最近万豪CEO对于疫情的一些视频在网上流传,他实际上主要有两个观点:一个新冠疫情对酒店业的影响,对万豪的影响超过911和2008年全球的金融危机。另外一个观点,他也表明了,2021年万豪的经营将会恢复到2019年的水平。所以可能也是因为受这些讲话的影响,我们可以看到3月26日,以万豪为首的酒店集团的股价出现了反弹,万豪26日的股价市值比3月25日的时候涨了11.49亿。

我们再回顾一下,改变中国命运的改革开放40年,从1978年到2018年。1978年的时候,中国经济总量占全球的1.8%,当时的中国是一个极其贫穷和微不足道的国家。2018年的时候,中国已经成为全球第二大经济体,经济总量占了全球的14.8%。1978年的时候,中国人均GDP只有384美元,而到了2018年,中国的人均GDP达到了9280美元。2018年已经有120家的中国企业进入了全球500强,有36家中国酒店集团进入了全球酒店集团325强,锦江、首旅、华住已经进入了全球的10强。 

前段时间有人问过著名经济学家周其仁老师,让他用一个词来形容中国40年的经济史,他说“水大鱼大”。“水”实际上是指经济环境、制度环境,“鱼”是指企业。我们想,为什么会有120家中国的企业已经进入了全球500家,为什么有36家中国酒店集团进入了全球325强?那是因为中国这样的经济环境、制度环境,中国的企业包括中国的酒店集团,才得以蓬勃发展。

很多人也在谈论疫情对中国经济的影响,我搜集了一下大概有这样的核心观点,一个中国经济下行压力会更大,因为疫情的不可控性,所以外部的国际环境将变得更加严峻。二是在线数字化的技术驱动的行业将会高速发展。第三个,当下经济对消费刺激和服务业的依赖度将会更强。但是大家都认为中国经济长期向好的基本面不会改变。

关于应对疫情,一位北大的教授对于企业的建议是,当下接近增长才是最重要的。我们可以看到2003年非典期间,在线的头部企业携程当时就没有放弃,内部焕发出了巨大的能量,他们反而在非典结束之后,2003年下半年就成为当时市值最高的一家企业。京东也是在非典时找到了做电商的可能性。我想这些企业都相信这样的一个道理——水大鱼大。只要是中国依然保持着经济向好的趋势,作为企业来讲,只要能够很好的改变自己,应对这些情况变化,就能够很好的发展,很好的生存。

新中产的崛起已经成为了中国经济下的突出现象,他们是中国消费市场的主力军。我们都相信新中产的崛起直接影响到中国未来经济发展的整体质量和潜力,新中产的消费特点也正孕育着未来相关产业爆发的机会,也在重塑各行各业,包括酒店业的竞争格局,更是未来酒店投资的机遇所在。

胡润在2018年发布了中国新中产圈层的白皮书,他们考虑的新中产不只是看他们的财产或者收入情况,更多的是去考评他们的消费能力和投资能力。

按照胡润这份报告的预测,中国目前的中产阶级规模大概是3300万或覆盖1亿多人口,而新中产不超过30%,也就是大概在2000~3000万人。不同机构实际上对于中国未来中产阶级规模都有着不同的预测,因为大家评估的依据不同,比如说律师信贷研究所,他们预测中国中产阶级在未来的5年会达到3. 85亿,占中国总人口34%。我们知道在成熟的发达国家,美国比例是31%,日本是36%。在中国未来的中产阶级占全球中产阶级的总人口比例将会达到35%。美国这个数字是7%,日本是4%,也就是全球的超过1/3的中产阶级将在中国,实际上是巨大的消费市场。

酒店是一个中长期投资产品。未来是不是有投资机会,我们依然要看中国的经济基本面。我们新中产在未来是不是会继续崛起?它是不是依然有非常大的潜力?所以基于基本面的判断,我相信中国酒店依然是有投资机会的,关键是什么样的酒店可以成为投资级的产品,下面我们来做一些探讨。

如果你要投酒店,该投什么样的酒店呢?我们来看一些数据,看看中国和全球的一些对比。中国旅游饭店协会每年都会出中国饭店管理公司的年度发展报告,最新一版的报告表明,参与这份报告的在中国有67家本土和国际酒店集团,他们一共持有457个品牌。我们可以看到这样的一个现象,豪华品牌占了31%,高端31%,中端21%,经济型16%,也就看到中国的品牌结构是从品牌数量来看,一个典型的倒三角模式,也就是高端和豪华占了62%,最大的一个比重,经济型的反而是16%。

全球的品牌结构情况跟中国有很大的不同,中端占有最大的份额:46%。就是说50个品牌当中有23个中端品牌,19个经济型品牌,8个高端品牌。从全球的品牌结构来讲,它实际上是一个内纺锤形的结构,和中国有很大的不同。中国高星级酒店投资和成熟市场,比如美国相比,区别在于中国开发的不是酒店而是房地产,酒店只是其中的一个配套。在中国,酒店开发商实际上很多都是房地产开发商,往往算的是大账,属于被动投资,可能在增量时代被动投资,尤其是高星级酒店的被动投资是一个特征。

但是房地产的黄金10年已经过去,很多都进入了存量时代,尤其通过疫情以后,我相信越来越多的酒店将会变成主动投资。酒店的开发商都会从单独开发酒店主动投资的角度来算账,也就是酒店要是一个独立的可以能够有投资回报的产品。这在疫情以后会加速主动投资酒店的趋势。

通过前面中国的品牌结构和全球的品牌结构对比,中端酒店无疑具有非常大的潜力。虽然我们很多酒店集团,不同的机构都切入到这个市场,大家看好这个市场,我依然相信在疫情过后,中端酒店会持续受到热捧。

如果要投酒店,该投什么样的品牌呢?接下来探讨品牌的话题。根据全球最具价值品牌500强排行榜,前10名当中大多数都是代表现在的高科技企业,其中排名第一的亚马逊,它的品牌价值能够达到1879亿美元。中国有两家企业上榜,是中国工商银行和中国建设银行。在这个榜单当中,万达集团排在的第400位,在入榜的77个中国品牌当中排名第63位。 

但是从全球酒店行业来看,进入世界500强的酒店品牌只有两个,希尔顿排在273位,万豪排在了406位。50强的排行榜基本上是以美国为主,10个品牌当中,9个都是美国的品牌,中国的本土酒店品牌还无一能进入前10强。我们也知道中国有三家酒店集团已经进入了10强,但是在从品牌的价值角度来讲,和国际酒店的这些品牌还有一定的差距,还有漫漫的长路等着我们要走。 

你投资一个酒店,要加盟一个品牌,当然要看这个品牌到底有没有价值?实际上我们评估品牌有没有价值是从几个维度来看的,看它有没有很好知名度,有没有品牌忠诚度,有没有认知的质量和品牌联想。要从这几个维度来看它有没有价值,我们的品牌能不能真正为企业赋能,或者从酒店的角度来讲,这个品牌到底能不能给你带来赋能,能不能给你带来更多的价值,不光是为投资人,为消费者是不是真的能够带来价值。所以其中一个观点也非常清晰:品牌不等同于商号。我可以在一夜之间取10个20个名字,但我们不能称之为一个酒店品牌。它有提升价值的过程,有品牌化的过程。在这个过程当中,我们要为我们的投资人,尤其是为我们的消费者创造价值。品牌化是什么?也就是你具备创造价值能力,绝对不等同于品牌,绝对不同于商号,也就是说我们该投什么样的品牌,这个品牌是有价值的,他真正在市场上面是有品牌影响力的。他真正在这个品牌背后要运作品牌的运营商,它是有品牌化的能力的,我们应该投这样的品牌。

第三个话题,该投什么样的产品,什么样的酒店产品才能符合未来发展趋势。

在过去一段时间里,中国特别是高星级酒店,有地产化的烙印。为什么很多中国的高星级特别是五星级酒店,它的投资回报周期特别长,归结为一个关键的词是什么?坪效。坪效实际上是原来在商业领域当中广泛运用的一个关键的KPI,但是我们原来传统的酒店行业并不把坪效当做我们关键的KPI。 

酒店高参做过一个跨行业对比,以深圳的市场举例。在深圳这样的市场,大概五星级酒店的坪效是什么?10块钱,一天每平方米产生的收入。中端酒店可以达到14块,购物中心是在30块-70块,长租公寓是1.1块,联合办公是9块2毛钱,而海底捞达到138块。我们再看一下五星级酒店的人员效率。通常一个五星酒店人员效率是1.0,而中端酒店都能控制在0.3%,也就是五星级酒店平均人工成本30%甚至更多,而中端酒店可以控制在20%左右,这就会导致无标准的五星级酒店它的GOP率也就平均在30%的水平,而中端在深圳市场上可以达到65%以上的水平。 

不同的行业,我们不光要看单方面的产出,也要看它的利润能力。从坪效的角度来讲,酒店是优于长租公寓优于联合办公,但是长租公寓和联合办公它的频率非常高。我们可以通过坪效的对比,看出不同的业态,它的投资回收周期差异也是比较大的。中端酒店为什么称之为是现在投资级的产品,它能够在3.5年内回报,它的投资回报是优于长租公寓和联合办公,当然海底捞是个另类的投资级产品,我们也可以看看其他行业他们怎么去理解未来的一些产品。

我非常喜欢茑屋书店,很可惜,茑屋书店还没有进入中国,但是我们都知道茑屋书店卖的不是书,而是一种生活方式,它是以书为核心的书+X模式。它在传统书店整体衰退和互联网电商强大的冲击下,能够顺势突围,在日本拥有1000多家书店,销售额超过了1300亿日元,6000多万会员。宜家是做什么的?大家都去过。它是卖家具的吗?不是,它已经成为了一个出行目的地,是本地游、周边游,甚至是长途旅游的目的地。 宜家里面有儿童乐园,有餐厅,按照宜家的话说,不会做餐饮的不是一个好的家居卖场。宜家中国的餐厅2018年就接待了3500万顾客,销售额达到了14.7亿。

所以我认为,未来酒店应该不仅仅是住宿,它可以是一个提供消费场景的空间,我们考量酒店是什么?酒店实际上是一个商业的部分,以后运营酒店不光是你要运营客房的能力,实际上要看你的空间运营能力,它和联合办公跟超市没什么不同,大家要看你的空间运营能力,怎么提高你的坪效,不能光是卖客房。就像茑屋书店,如果光卖书,肯定是亏的。

酒店应该是充满想象的,而不光只是我们卖客房的一个行业,它应该是一个充满想象的空间。对于未来什么样的酒店产品更能够在疫情后脱颖而出,我相信这两个关键词非常重要:共享和跨界。你要提高坪效,关键在于共享,我们要降低人工成本,人工成本是任何服务性行业一个非常大的成本,怎么弄?通过疫情,“共享人工”这个词也出现了。所以只有具备共享概念,不光是要有概念,当然要有它的落地性。这个将是一个非常重要的趋势。跨界,跨界是什么?要有不同行业的整合运营能力,因为对于消费者来讲,他到了一个空间以后,并不区分于你是住宿业、餐饮业、零售业、酒吧行业,他在他的出行过程当中,他需要得到的产品和服务是一致性的,是连贯的。所以对于以后的品牌运营商,对于酒店的运营商就提出了挑战,打造的产品能够把握住这两个关键词,我认为就会代表未来产品的方向,也就代表了未来投资酒店的一个方向。

疫情还有非常多的不确定性,这个时候对我们来讲,有挑战也有机遇。我相信尤其是对于一些不断创新的企业,能够满足未来中国市场的一些酒店行业,他能够抓住这样的机遇,能够淘汰一些传统的、不能够满足未来消费主力人群的一些产品。我觉得这个恰恰是一个优胜劣汰的大好时期。我也坚信,会有这样的一批品牌能够在未来涌现。我的分享就到这里,谢谢大家。

振兴·新生·2020·中国文旅大住宿数字峰会正在直播,点击链接即可直达直播间

住宿 投资

你可能感兴趣

微信好友

微信朋友圈

新浪微博