体育赛事这么火,相关文创为什么却难出爆品?

阿脆 2020-01-13
当体育文创产品形成自有的市场后,再与大型赛事结合。这个时候呈现出的一定是融合了体育价值及赛事理念的产品,而不仅仅是依靠赛事IP才能存活的纪念产品。

继2019年5月与故宫及安踏合作推出冬奥特许商品“故宫特别版”球鞋后。2020年新年之初,冬奥再次携手安踏和故宫文创,以“霸道临城”为名推出新的冬奥特许球鞋。

1月5日,该产品在冬奥特许故宫箭亭店首发,现场现货20分钟售罄;1月6日,安踏官方旗舰店限量500双开售,10分钟再次售罄;1月11日,安踏线下限定门店正式开售,多家门店掀起抢购热潮。

尽管吸引到了这么多关注,但事实上,这一现象级产品,对于依托的三大顶级IP“皇宫”“冬奥”和“运动潮流”却有着截然不同的意义。

对于安踏和故宫文创来说,这款联名产品根本上,不过是他们众多产品系中普通的一款;但对于奥运、体育来说,这却是体育文创发展多年,不可多得的优质产品之一。

多年来,我国体育文创产业一直依托着体育赛事的发展而发展。从2008年北京奥运之后,全民健身兴起,国际性体育赛事也开始频繁进入中国,根据国务院办公厅印发的《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》,截至2025年,我国体育竞赛表演产业总规模将达到2万亿元。

但就是在这样庞大的市场下,体育文创发展至今,主流产品却还大多围绕在装饰品、纪念品上,仍未形成有一定规模的多样化市场,甚至没有诞生一款让大众印象特别深刻的特许产品。

这不禁让人发问,身处价值万亿的体育产业大环境内,做的产品依旧停留在“皮毛”上,体育文创市场难道真的发展不起来?

体育文创文化薄弱创意匮乏

做文创产品,国内目前最成功的当属故宫博物院。这座已经有600年历史的古老宫殿,通过一系列极具美感的文创产品,短短几年时间,就将自己打造成了一个年收入超15亿元的“文化网红”。

但在故宫做文创之前,国内市场与其说是做文创,不如说是做纪念品。

在文创产品最早诞生的一个环境——旅游中,人们往往会在参观、体验某一景点或场馆后,为了留念或为亲友携带礼品,从而购买该场景下的一些纪念物品。这些物品往往也很简单,大多以“小模型”“钥匙扣”“扇子”等带有该场景标志或特色的产品为主。

凭借着制造成本较低、设计简单,同时又有一定的市场这几大特点。这类纪念品也一度在包含体育在内的多个行业中,成为市场主流产品。

2008年北京奥运会,以奥运福娃、鸟巢、水立方为主的纪念玩偶、模型、徽章一度销售火爆,在奥运周期内,累计为北京奥运带来了超过50亿人民币的收入。之后落地国内的多项国际赛事,比赛周期内也都会生产类似的纪念产品,以增加市场方面的额外收入。

但值得关注的是,如今围绕赛事所做的纪念品,与10年之前的产品在类型上依旧没有太大的变化。以北京2020冬奥会为例,当下在各大冬奥特许商店销售的产品,主要类型仍围绕“书签、徽章、纪念章、摆件、玩偶、钥匙扣”这几类。

相比较之下我们不难发现,与这类产品相比。故宫的文创有几大非常鲜明的特点:一精美绝伦且独特的设计感,二较强的产品实用性,三产品有质感、产品质量过关。

而主流体育文创,简单的将赛事元素与常见物品拼凑在一起,设计创意主要取决于“吉祥物”形象。发展这么多年,他们似乎仍未意识到,创意、实用性、产品价值对于文创产品究竟有多重要?

破局?不能只做纪念品

不同行业内的文创产品往往会体现出不同的气质。这不仅取决于设计创意,也取决于所在行业本身的特点。

博物馆有历史、有文化,适合让大众通过文艺产品潜移默化的感受古典的美。但体育运动往往传达的是一种精神和行动,如何通过文创产品让大众感受到体育的魅力,并以此为潮流,或许是体育文创从业者需要思考的一个问题。

值得庆幸的是,近年来,随着体育、文创产业市场的活性越来越高。行业内已经有从业者开始积极尝试除纪念品以外的体育文创产品开发。

2019年3月,中国体育文化创意与设计大赛暨江苏省第二届体育文化创意设计大赛(下文简称“体创大赛”)正式启动。这项比赛是目前国内最大的,同时也是最具影响力的体育文化创意设计大赛。大赛主要涵盖3个方面的内容:体育运动装备创意设计赛、体育周边产品设计赛以及体育IP创意开发赛。

“我们需要更加具有创意、更加实用、更加能够融入市场的体育装备;同时我们也需要能够传承传扬奥林匹克精神的文创产品,及能够增强体育赛事传播和消费的赛事周边产品。”这是体创大赛在开赛之初就对参与者提出的希望。

最终历经9个月的作品征集和评审,这次比赛累计收到了2116件参赛作品,评出了47件获奖作品。而在这些获奖作品中,除了文化产品,功能型及科技型优秀产品也层出不穷。这足以证明,体育文创产品的开发,并不拘泥于某个方面,其实它还有更多可能。

当然,我们并不否认,纪念品类产品对于体育赛事在营销上的影响力。因为对于普通大众来说,通过一款产品关注体育运动,远比通过一款产品参与体育运动容易得多。但归根结底,想要推动这一方面发展,原生创意还是首要驱动力。

体育文创应该形成独立市场

在体育赛事及体育文创行业内一直有一种现象,当有大型赛事在国内落地的时候,相关体育文创市场就显得异常活跃,每项赛事在周边产品上也都能取得不错的营收。但当没有赛事举办时,已经过去的赛事,其周边产品立马不再火热,而与赛事IP无关的独立体育文创产品,依然难得大众的青睐。

究其原因,这是目前国内体育文创市场对于大型赛事IP过度依赖造成的结果。在这样的情况下,未来能否让体育文创形成独立的市场就显得至关重要。

体育文创想要形成有一定规模且能持续发展的产业,那其本身就应该具有有竞争力的产品。故宫博物院院长单霁翔在谈到文创产品时曾表示,进行文创,一要面对自身不断挖掘内涵和价值,让文创产品要满足大众精神需求;二要面向公众,以喜闻乐见的方式将价值和理念传播出去。

这对于体育同样适用,任何体育项目都有其深厚的文化价值和历史底蕴。挖掘这些价值并将其通过文创产品根植于大众心间,当大众接受这些内容时,体育文创产品的价值也就凸显出来。

当体育文创产品形成自有的市场后,再与大型赛事结合。这个时候呈现出的一定是融合了体育价值及赛事理念的产品,而不仅仅是依靠赛事IP才能存活的纪念产品。

事实上,不管是2008年北京奥运会特许商品营收超50亿,还是从2017年初到2019年末,不到三年时间,冬奥相关特许周边产品销售额突破5亿元。

这都意味着,体育类周边文创产品市场相当庞大,大众也有一定购买力。谁能持续抓住大众的心,打造出体育文创领域的大IP、爆品,谁就能掌控这一市场的主动权。

当然我们也已经看到,如今已经有像体创大赛这样尝试探索体育文创新可能的方式。因此我们有理由相信,未来体育文创,一定大有可为。

*本文来源:微信公众号“互联网+体育”“ID:jipangtiyu”,者:阿脆,原标题:《体育赛事这么火,相关文创为什么却难出爆品?》。

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