不好玩不成活,创意市集如何迭代场景消费生产力?

睿标文旅IP洞察 2019-11-25
市集产业的下一步,也许正式需要打破当前的许多模式,借力高能级IP,以内容融合品牌的跨界创新,开启下一轮迭代升级。

当空间方都在寻找“有个性”的内容时,“天生异质”的轻量级复合消费场景——创意市集,正在经历又一场迭代升级。

线下流量聚合者,市集的三方连接力

如今的消费者期待着随时随地随性进行“场景触发式消费”。他们对新内容、新体验、新产品有越来越强烈的渴求,也希望能乘兴之所至,在消费过程中进一步强化自身体验。

对于线上渠道来说,这一趋势转化为如何让消费者在没有改变主意之前清空购物车,以及李佳琪们的一声“Oh My God”。毕竟,线上流量是昂贵的,线上场景是转瞬即逝的,线上客群的触达精度是有限的,线上消费的冲动激情也越来越难以激发。

所以当人们再次发现以市集为核心,兼容餐饮、快闪、音乐、潮流文化、沉浸体验等等内容的轻量级线下场景时,这种古老的复合消费场景,裹挟着关于当代年轻文化的一切,在一二线城市快速成长起来。从豆瓣同城的数据看,上海是国内市集类主题活动的最大聚集地,北京、杭州、深圳、广州等一二线城市位列其后,但在数量上与上海相比还有一定差距。

从场景的商业价值看,市集既是渠道,又聚合内容,同时连接三方:对于空间方来说,需要优质的线下内容,能够吸引人流,补充空间体验业态;对于新消费品牌来说,市集是一个品牌推广的渠道;对于年轻消费群体来说,是一个能够“解压”的新娱乐方式。

图片来源:伍德吃托克

因此,承载多元业态的市集,创造的是一个消费者端的全新消费场景,和一个新品牌端的新兴展示渠道。它包含了社交、娱乐、文化体验和消费零售,用户精准,消费者还能直接和产品、品牌、内容、艺术、文化的创建者交流,更有利于新鲜内容的有效露出和快速反馈迭代。

范式化进行时,市集商业模式成型

若要论近年最具话题性的国内市集,从北京三里屯走向天南海北的伍德吃托克必然名列前茅,不仅是每次宣传期间引起众多瞩目,市集结束后也收获了诸多好评。

无论是与大栅栏街道办事处联合举办的大栅栏生活节,还是在杭州举行的“占领美好”城市派对,伍德吃托克都成功地在一个占地面积数千平,兼具文化和商业属性的城市空间中,将大约200个美食、艺文、复古作坊等新创消费品牌聚集起来,在2-3天的时间内,打造出一个带有显著文化属性的青年线下聚会。

这些活动平均两周进行一次,年活动天数在110天左右,每天吸引两万人次以上的人流,实现数十万至百万不等的流水。照此推算,伍德吃托克的年客流在200万以上。这已经是许多文旅商空间都梦寐以求的数字。

更不用说,在消费端之外,伍德吃托克能够带给品牌方、内容方的价值也在逐渐积累。曾经大红大紫过一阵的“饭爷辣酱”,最初的产品露出就是在伍德吃托克。

多元化的品牌合作方

成为线下新内容、新产品、新品牌的“MCN机构”,已经成为伍德吃托克及其同类竞品的同一范式。

比伍德吃托克更早入场的鹦鹉螺市集,就更加深入地参与到手工艺初创品牌的产业服务上游。

图片来源:鹦鹉螺市集

鹦鹉螺市集的“内容库”聚集了超过6000位独立设计师和手工艺人,鹦鹉螺团队不但帮助小商户实现销量转化,还为消费者提供更多的作坊教学、设计师主题展览等更加注重体验效果的消费方式,同时把线下的运营数据通过app等技术手段的反馈到线上,为初创品牌提供指导意见。

以商户运营切入空间运营,鹦鹉螺因此做到了很高的人效。他们曾经以不到20人的规模,一年操盘了超过300场的市集。

类似的年轻集势也在创立早期就与500多家新锐消费品牌建立了合作关系。通过招商的前置化,年轻集势承办的市集中,70%以上的商户都是长期合作,因而做到1个月举办10场集市。

事实上,伴随着新品牌“捕捉术”的套路化,市集运营也出现了标准化的趋势。在伍德吃托克标榜自己为“善于发现并运营新品牌的hunter”之后,越来越多的策划企业都掌握了其中的窍门。

豆瓣上一个创立于2009年的小组——豆瓣市集,至今仍然相当活跃,你可以在上面看到五花八门的市集宣传、摊主招募、产品宣传等等帖子。另外,由于市集商户往往首先是相关主题的爱好者,常见的QQ群、微信群、朋友圈、公众号等等低成本渠道,也都可以成为内容库中内容的入口——只要切入到这个群体中,那么收集相应的内容资源就不难了。

内容之外,线下空间的设计规划、实体搭建、现场组织更加适合进行标准化管理。常见的市集活动都会规划“60%餐饮、30%文创、10%娱乐”的空间配比,摊位的具体数量则根据场地实际条件确定,暖场表演、游戏活动、街头艺术、舞台音乐等等穿插于市集中间。再结合本地客群的主要偏好以及当期的主题内容,“市集”空间形态基本不变的情况下,美陈、展示、设计等等元素都不会占据过多的成本空间。

典型多业态市集区域分布

这种成果输出的“标准化”有利于市集形态的快速传播和复制。尽管生发于一线城市,但是很多三四线城市也在涌现市集产品,尤其集中于当地的商业地产项目。市集产品已经接近规模化产出的阶段,这使得各地客群都对这样的产品形式不再陌生。

而基于这样的商业角度,市集类项目的最终壁垒,就不可避免地落位于内容资源的积累深度。资源累积越多,需要全国范围落地时即可做到信手拈来,基于用户、商品和活动数据的整体运营也能做得更好,同时后期壁垒会越来越高,不可替代性会越来越强。

如果要成为潮创产品、内容、品牌的头部MCN,那么网罗最多最新最潮的资源,似乎确实是首要的工作。

次回:寻找IP还是成为IP?市集升级进行时

不过,在当前各地市集有如过江之鲫时,真正令人耳目一新、较好又叫座的市集并没有很多。伍德吃托克之后,国内能称为现象级的市集似乎还是比较少见。除了上面提到的例子之外,云南的四季街市、上海的简单生活节等等算是少数在消费者中影响力较大的市集。

范式化的市集,在很大程度上推动了商业化条件的满足,做一场内容复合的市集成为商业可行的多业态、混合体验补充方案。

但要做IP化、自带流量、目的地式的市集,更进一步的独特性还是不可或缺。

仍然以伍德吃托克为例,在每一次大型活动中,伍德吃托克市集上的品牌在 100 到 120 个之间,其中会有 40 个左右的新品牌。他们挑选新品牌的硬性标准是:要么是一个新兴的品类,比如冷榨果汁,精酿啤酒,面部彩绘,而且是这个品类里的头部品牌,同时保证一定数量的 SKU 和足够的供应量。软性标准则甚至包括了创始人的背景,团队的品牌运营能力等等。

一些更加聚焦于“内容新鲜度”的市集运营者则会使用品牌邀请制来优化自己的核心内容。

例如,台北场大好青空市集和台湾文博会市集就是以“选品店”的思路来进行前期招商,其中的核心摊上都是由策划团队直接邀请来的各领域精锐品牌。其中,台湾文博会出现了21个以前从未在市集中出现过的品牌商,包括吴宝春麦方店、无印良品、Fika Fika等等。

台湾文博会2018华山1914文创园区市集-部分品牌

这种“首次出摊”的效果和“首店效应”十分类似。能邀到几乎没在市集出现过的“A级商铺”,也就等于创造了难以复制的特殊性,成为强有力的曝光点,不必费力宣传,就能引来关注。同时,在完成“A级商铺”的储备后,后期针对一般品牌的招商也更加容易。更多的品牌愿意随同而来。媒体报道显示,2018 台湾文博会市集的销售额是主办单位原先预估的两倍半多。

当然,这类已经知名的品牌几乎没有借助市集渠道实现品牌露出的需求,但如果市集场景的主题足够精彩,那么很多品牌也愿意在此尝试跨界动作。毕竟,但凡涉及到摊位费、人工成本、经济压力,哪怕是处于兴趣而来的商铺摊主也会自然而然地动作变形,以求在一次活动中尽可能地增加盈利。

与“首次出摊”的IP效应类似,更具文艺范儿的市集,还会选择明星IP的流量加持。

最典型的例如“简单生活节”。简单生活节创始于2006年,但并不是简单定位在音乐节,每届简单生活节除了数十组艺人作为嘉宾进行表演,还有上百个原创品牌参与市集活动。

2018年上海简单生活节

借助强力的明星IP流量,以市集和音乐为核心的简单生活节,不仅被喻为台湾文创产业中最知名的大型活动,也成功输出大陆市场。2018年的上海场,就有郑秀文、彩虹室内合唱团、逃跑计划、赵雷、老狼、顽童MJ116、谢春花、Yoyo Sham岑宁儿、鹿先森乐队、旅行团乐队、莫西子诗等不同等级的明星轮番出演。而其市集展区则包括内含李宗盛“李吉他”的初心Café、用文字治愈观众的“文字大药房”、知名生活美学平台“一条”打造的“一条街”以及多个多元化的创意品牌的跨界合作联展等等,几乎囊括了都会年轻人生活方式的方方面面。

小结

综合来看,复合消费场景的创意市集,在数年积淀之后,已经进入需要成熟运营和二次创新的阶段。

市集形式的新颖性逐渐褪去,作为空间内容的一个稳定业态分支,市集项目的商业可行性已经得到市场的充分检验。

但如果要实现真正的自我IP化、自带流量、目的地化,内容、产品、品牌的独特性,却是已有的基于一般资源累计和迭代运营的商业范式还无法满足的。

市集产业的下一步,也许正式需要打破当前的许多模式,借力高能级IP,以内容融合品牌的跨界创新,开启下一轮迭代升级。

*本文来源:微信公众号“睿标文旅IP洞察”(ID:rbgweixin),原标题:《不好玩不成活,创意市集如何迭代场景消费生产力?》。

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