国潮新风尚,是旧酒装新瓶还是国货的春天?

裴倪嘉 2019-11-19
老牌国货借力于传统文化是符合当今年轻人口味的可持续发展新生营销模式,也是未来老字号重生的必经之路。

2018年被公认为潮牌元年。

去年年初,国产运动品牌李宁在2018纽约时装周秋冬秀场推出了“悟道”系列,融合中国传统苏绣+中国特色“红黄配”的新品不仅带动李宁股价强势上涨9.88%,更树立起李宁在年轻人心目中优质国潮鼻祖形象,李宁摇身一变,不再是土里土气的“乡下货”。

国潮=中国潮流+中国风潮,在国潮元年之前,“国潮”大多指代狭义上的特定品牌,即由中国本土设计师创立的潮流品牌,是具有鲜明特色的小众文化代表。进入国潮元年后,国潮泛指广义上的某种消费概念,即国货群体和带有中国特色产品的走红。文化产业新闻将带您走进时尚前沿的国潮世界。

年轻人更爱传统?

除了李宁,老干妈也借势登上时装周,故宫雪糕、喜茶、大白兔香水……各类新式国潮产品琳琅满目、层出不穷。

谁正在消费国潮?

近日,第四届腾讯峰会上发布的《在数字生活中拥抱传统——2019数字新青年研究报告》(以下简称《报告》)显示,近九成年轻人对传统文化产生浓厚的兴趣,而国潮正是数字化大背景下年轻人亲近传统文化的方式之一。

90 后、80 后等主流年轻消费群体是目前“国潮”的主要买单人。

众所周知,国潮大多数都是老字号翻新出现在大家的视野中,这些品牌大多与80后、90后成长时间相符,情怀牌首先契合他们心中的感性诉求。

《报告》总结出数字新青年的三个特征是:兴趣是他们探索世界、了解新事物的最大动力;他们对外界有更开放的态度;他们喜爱跨界碰撞的文化形式,而国潮产品恰好完美符合这三大特征,年轻人个性张扬、与众不同的消费主张,强烈猎奇心理:六神味的锐澳喝起来是什么样的?周黑鸭版的唇膏是什么样的?云南白药的挎包听起来也很有趣?加上高度的传统文化认同感,国潮消费是年轻一代表达自我的方式。

国潮IP综艺、电视节目带动大众共鸣。从前阳春白雪、只有文化人才懂得欣赏的传统文化,通过国潮亲民化包装,颇有“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”的意味。《上新了故宫》第二季、《遇见天坛》系列节目趁着去年文化类节目余热又带火了一批文创产品,国潮元素的加入也被认为是当今国内电视节目的救场因子,通过观看这类节目,大众受到传统文化熏陶后自然对IP衍生出的产品感兴趣。

国潮营销秘诀?

十年磨一剑,中国品牌何以借国潮在十年间创造品牌奇迹?

图片来源:《百度国潮骄傲大数据》

国潮是消费趋势,也是新兴消费市场,国潮掀起“弄潮儿”营销无非通过几种方式:

跨界+联名&包装换新+限量版发售

王老吉国潮版包装

好看的皮囊往往能够先声夺人,包装换新是使年轻人喜欢的方式博得眼球的高效手段。

大白兔×气味图书馆联名款香水

手拉手品牌联名已经成为一种国潮模式,双方互相借力,完成品牌的全新升级和传播。

由线上概念营销到线下销售

周黑鸭×御泥坊 MY LAB分子冰淇淋店

六神×锐澳 Botanist植物酒吧

线上线下多维度的互动是受高度认可的新兴建立社交认同方式。

大型电商文化节造势

除了天猫去年5.10国货节,阿里巴巴也在今年5月发布了新国货计划::协助全国1000个产业集群全面数字化升级;创造 200 个年销售额过 10 亿元的国产品牌;帮助 200 家老字号年销售额过亿……

官方推动

2017年国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”,全面建构中国品牌矩阵,提升中国品牌力。

官方都发话追国潮了,你还不追?

国潮东风如何续航?

与其说国潮登上国际舞台引领世界时尚,不如说是为中国品牌带来了一次难得的转型机遇,通过消费者喜闻乐见的营销方式、市场上多元文化的高度包容度与优越的市场环境,国潮风确实乘上了时代的东风,但这股东风能乘多久?

图片来源:国潮汇

国潮热也带来了“伪国潮”、“泛国潮”的泛滥,缺乏文化灵魂的国潮并不是真正意义上的国潮,想通过蹭国潮热度来谋取暴利,刻意追求浮夸奢侈风并不可取。国潮是营销妙药,但不是万灵药。

在国潮市场高度饱和的情况下,如何一枝独秀是品牌应该思考未来发展的方向。当消费者看腻了同质化的营销内容之时,即是国潮衰落之日,打好质量牌、服务牌时国潮品牌必不可少的内化阶段。同时,国潮品牌须持续发售系列性、套装性产品,单靠一次几次的营销及产品推出难以收获长期忠诚消费者,唯有与消费者在产品、消费观念中多次磨合,加以反馈互动,方为国潮未来发展之道。

此外,国潮还应走进世界更广阔的视角中去,让世界读懂中国国潮、让世界爱上中国国潮是奋斗目标,实现与世界性多元产业的有机结合。5G时代来临,国潮品牌将通过万物联网的大数据、多元化数字世界,实现与消费者的更进一步接触交流。

国潮是一股潮,但绝不应该是只流行两三天就悄无声息的风潮,国潮之兴是借力于传统文化与现代生活美学的完美结合,国潮盛更应思考如何建设国潮生态圈,让国潮由小众到大众,成为不可撼动的一股猛潮。

无疑,老牌国货借力于传统文化是符合当今年轻人口味的可持续发展新生营销模式,也是未来老字号重生的必经之路。但是,在打好情怀牌的同时更要提升自身的服务品质、深化品牌内涵,只靠着国潮博眼球势必不是优质品牌能够长久赢得消费者忠诚度的手段。

*本文来源:微信公众号“文化产业新闻”(ID:CulturalIndustryNews),作者:裴倪嘉,原标题:《国潮新风尚,是旧酒装新瓶还是国货的春天?》。

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