三年时间身价暴涨至40亿美元!起底小猪佩奇母公司的炼金术

李海强 2019-09-12
小猪佩奇又有多值钱?

“小猪佩奇”母公司entertainment One(下称“eOne”)终究还是把自己“卖了”。

早在2016年8月,英国电视巨头ITV以13亿美元报价求购eOne,但被后者以“严重低估其价值”为由拒绝。近期,美国玩具商巨头孩之宝出价40亿美元“拿下” eOne。

三年时间,eOne身价暴涨了2倍。

此前,迪士尼收购漫威影业、收购卢卡斯影业分别耗资约40亿美元,环球影城收购拥有《功夫熊猫》的梦工厂加上债务也不过40亿美元左右。

相比于超过40年历史的两大超级IP厂商,eOne为何如此值钱?

内容资产估值暴涨

eOne最新财报显示,截至2019年3月,eOne最主要的资产包括8万小时影视内容、4万张音乐唱片,这些资产价值约20亿美元,较2016年3月的10亿美元的估值翻了一番。背后有两个关键因素:内容体量、内容资产的市场价值都在走高。

作为全球为数不多的独立影视公司,eOne专注于娱乐内容的开发、收购、制作、融资和发行,主要涉及电影发行、电视节目制作、音乐出版与发行、家庭销售商品开发及授权、现场演出等业务。

制作和发行高质量内容一直是eOne的核心竞争力,不仅自身拥有强大的国际品牌,还汇聚诸多国际知名合作伙伴。比如,发行过《海边的曼切斯特》的Sierra/Affinity、与梦工厂和斯比尔伯格合作的Amblin Partners、参与制作《荒野猎人》的Makeready,以及制作《睡衣小英雄》音乐剧的现场娱乐公司Round Room Live。先说内容,2018财年,eOne共发行57部独立电影,制作或收购1142集电视节目,其中花费1.22亿英镑用于收购内容资产、投资2.52亿英镑用于内容制作。

eOne目前制作或收购的电视剧包括《实习医生格蕾》第16季、《犯罪心理》第15季、《清道夫》第7季,正在热播的电视剧还有《指定幸存者》第三季、《情牵你我她》第四季、《私家侦探》第三季等。

eOne财报显示,预计在2019财年,其将发行50部独立电影,制作及购买1200集电视节目。

延伸看,优质内容的相对稀缺性,使其市场价值正在被放大,尤其在更多实力选手入局,市场竞争更剧的情境下。

以好莱坞为例,三年来影视行业也发生了巨大变化。一方面,在好莱坞“六大”影视公司统治近百年后,Netflix、亚马逊、谷歌、苹果等科技巨头开始拓展影视业务,传统媒体娱乐巨头不得不抱团取暖。电信巨头AT&T 850亿美元收购时代华纳传媒、迪士尼713亿美元收购21世纪福克斯、CBS和维亚康姆合并……

巨头对优质影视IP等内容资源的争夺,正烧掉巨量美金。据RBC Capital Markets预测,仅美国公司2019年在内容方面的预算高达1100亿美元。

另一方面,Netflix等非传媒公司开始绕过好莱坞或有线网络等巨头,直接触达消费者,对现存的内容生态系统造成威胁,也对用户池进行“非常规”争夺。由此,及早接入优质内容并实现制作和分销平台规模化成为保持竞争力和提升价值的关键。

eOne拥有的内容体量和层级,使其在这个竞争中握有一定话语权。而将这个话语权放大的,是它较强悍的发行能力。

举几个例子,eOne参与发行的电影《绿皮书》《荒野猎人》《为奴十二年》曾获得奥斯卡金像奖;热门美剧《行尸走肉》收视率创下有线电视历史纪录,第六季平均每集观看人数高达1300万;另外,《爱乐之城》、斯皮尔伯格的《圆梦巨人》等影片在全球的发行,eOne都有参与。

更显著的例子是小猪佩奇,2015年9月,小猪佩奇登陆中国央视少儿频道,随后在10月登陆爱奇艺和优酷,播放总量超过130亿。小猪佩奇在中国由此而红。

一个简单的业务链条逻辑是,eOne制作和收购优质内容,通过强力的发行,实现和放大内容的市场价值,这个价值又使得其在收购更多内容时具备说服力,同时获取更多的影视项目发行权,甚至在其中能够与一些影视IP做更深度的绑定,比如获得IP版权的部分收益,若如此,其发行能力在推动IP授权等业务中,又将发挥作用……如此循环滚动,其内容资产及整个公司的业务估值也就提升。

IP授权商家陡增

IP授权是一门大生意。

Licensing International(国际授权业协会)最新发布的《全球年度授权调查报告》显示,2018年品牌授权的全球零售额为2803亿美元,增长3.2%,其中授权品类中服装、玩具和时尚饰品的全球零售额分别占比15%、12.6%和11.5%,为前三甲。

此外,品牌授权商获得的授权收入达150亿美元,增长近4%。

另有资料显示,早教类品牌授权的全球零售额为128亿美元,主要授权领域涉及玩具、服装、出版、付费APP、DVD等,其中玩具占比高达45%。

而eOne家庭娱乐品牌业务的三大授权领域为玩具、服装和饰品以及图书出版。在热门的授权品类中占据两席。

eOne财报显示,截至2017年3月,eOne全球有1100个品牌授权代理商,次年增至1500个,到2019年3月,获得授权的商家已超过1600个。公司称,随着中国市场的开发力度加大,全球授权商家明年有望接近1800个。

家庭娱乐品牌业务是eOne近年来增速最快的业务,含品牌授权及商品销售、交易抽成、节目播放及授权和其他四大板块。

这一业务中的两大核心IP小猪佩奇、睡衣小英雄(动漫中的超级少儿英雄角色)发挥了重要作用。三年前,这两个IP授权品牌全球零售额为11亿美元,到2018财年已增为25亿美元,其中,小猪佩奇为13.5亿美元,睡衣小英雄为11.5亿美元,eOne由此名列世界授权品牌商第27位。两者为eOne带来近1.85亿美元收入,占eOne整个家庭娱乐品牌收入的94.5%。

再看利润贡献,eOne财报显示,2017年3月,以小猪佩奇为核心的家庭娱乐品牌业务收入占公司总收入仅为8%,但贡献的EBITDA利润高达32%,而到2019年3月,家庭品牌收入占比仅为17%,但EBITDA贡献率已升至46%。

数据显示,2014-2017的全球品牌授权平均销售抽成比例分别为8.1%、8.2%、8.5%和8.2%。从eOne旗下两大IP 1.85亿美元的总收入和25亿美元的全球零售额看,其抽成比例大约为7.4%。随着小猪佩奇和睡衣小英雄的影响力和知名度提升,eOne未来授权业务的收入有望进一步增加。

小猪佩奇的“中国价格”

说到这里,eOne估值迅速被推高,或者说让孩之宝愿意高溢价拿下eOne,背后的部分原因已“浮出水面”,但一个关键的IP依然还需要更多的笔墨描述,方能显现交易所折射的更深层次信息。

于孩之宝来说,收购eOne有助补强欠缺有影响力的早教娱乐品牌短板,小猪佩奇等IP是关键;内容方面,eOne具有影视等内容创作及营销分销能力,不仅能够为孩之宝提供更多原创内容收入,还可以为更多的IP创造额外的现金流,进一步加固自身的IP矩阵;同时,据孩之宝预测,到2022年,两者合并产生的协同效应可为公司节省1.3亿美元成本;此外,eOne的多个优质资产将为孩之宝旗下品牌提供进入尚未涉及垂直细分领域的机会,收购后孩之宝有望成为独立的多媒体巨头。

在诸多的考量背后,中国市场是为关键。

孩之宝高管曾在外媒采访时表示,目前公司国际业务的三分之二收入来自中国市场。结合中国正扩增的市场,孩之宝未来继续深切中国市场的布局,将是很大概率,而重要抓手之一即为小猪佩奇。

小猪佩奇在中国的市场影响力、品牌度等,已不用赘述,更多项目布局也在展开。

去年10月,eOne授权默林娱乐集团开发的全球首个室内乐园“小猪佩奇的玩趣世界”落地上海,其还与国内动漫玩具巨头奥飞娱乐在玩具方面达成授权合作,年初春节期间上映的《小猪佩奇过大年》大电影获得1.2亿元票房。

数据显示,截至2017年3月的1100个品牌授权商中,800多个来自小猪佩奇品牌,最新的1600多个品牌授权商中,1000多个为小猪佩奇品牌授权。2019年3月,小猪佩奇品牌授权营收同比增长20%。如此快的增长速度,新增或已经签订的1100个授权协议中也不乏小猪佩奇品牌的身影。

即便如此,eOne称2018财年小猪佩奇在中国市场的品牌授权比较慎重,导致授权数量较少,预计2019财年将扩大在中国的授权范围和授权数量。

The Licensing Letter数据显示,2018年亚洲品牌授权零售额为223亿美元,同比增长4.5%,增幅不算很大,但在增加的9.5亿美元零售额中,其中7.5亿美元来自中国市场。

或可预见的是,随着中国亲子、家庭娱乐等市场潜力进一步释放,小猪佩奇依傍孩之宝这颗“大树”,在国内除了IP授权,其他方面的IP的落地开发还将扩增。

睡衣小英雄在中国或也将有更多的业务布局。除小猪佩奇外,睡衣小英雄是eOne的第二大IP。2018财年,睡衣小英雄品牌授权全球零售额增长10%至11.5亿美元。目前该睡衣小英雄是美国第二大、英国第三大早教玩具品牌。

这里插个细节,融创文化此前战略控股梦之城,获得其旗下阿狸、小鹿杏仁儿、罗小黑、皮揣子等多个知名动漫形象。当前融创文化、融创文旅的业务版图已初定,需要更多的IP、内容和产品填充。

对梦之城旗下IP,融创文化将从动画、电影、绘本、短视频、游戏开发、艺术展览、衍生品开发、商品授权到线下实景娱乐等全产业链深度运营,并将持续进行原创动漫IP的孵化。

国内巨头的动作,对照国际巨头的行为,再将两者置于中国市场,所言所行,不言而喻。

eOne IP 小猪佩奇

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