深度复盘:海岛的文旅目的地逻辑

文旅目的地几十种,最难者唯有海岛。

海岛是一种特殊的文旅目的地类型,特殊之处在于开发很难,运营起来也很难。但是中国多数的出境游人群又往往被国外的海岛所吸引,为国外海岛贡献出极高的旅游消费客单价。

症结所在便是国内海岛(台湾海南两个岛屿省份除外)开发运营成功者并不多,受限原因多种多样却也逃不出投资高、运营难怪圈。

国内海岛开发失败案例真不少,峨眉峰在此选取一个开发年限最长的海岛作为一个领域的分析案例。

国外海岛开发成功的案例真得太多,峨眉峰在此选取一个成功转型旅游的海岛经验试作详细分析。

一正一反,有天意,那是老天爷赏饭吃;一得一失,有人为,那是自己理不清看不明。

闲言少叙,还是老规矩,我们单刀直入。

01

都不易

从开发层面看,海岛的生物多样性较为单一,生态环境相比陆地恢复能力更弱。从文旅目的地开发角度来说,海岛开发从一开始便是在鸡蛋上跳舞,这种文旅开发真得要考验操盘手的绣花功夫。

海岛开发从一开始就不容易,比如海岛的建设用地面积有多大?发电机组要做多大装机占地面积多寡?生活用水到底是海底铺设管道还是自己玩淡化?是做轮渡交通还是玩了命也要花钱建桥?

运营端更不易,海岛陆地建设用地有限的情况下,近海游乐能不能做?海滩质量能达到蓝旗高标吗?岛上若有丛林到底该如何在小区域里做游乐设计?当然还有冬天怎么运营,台风天怎么做风控等等,总之,林林总总的难题,真不易。

但是从另一方面来说,中国的海岛文旅目的地开与运营还处于初始阶段,文旅业态样式单一,甚至从前端的开发精细程度就不深。与之相对,我们来看下孤悬海外的美帝领地塞班岛。

塞班岛是美国海外领地,不过你可能不知道的是,现在的旅游胜地,早在二三十年前却是非常硬核,塞班是纺织工业起家的。八九十年代塞班岛的主要产业就是纺织工业,孤悬海外的塞班岛从产业链、劳工数量质量等多个层面均不占优势,但唯一优势的也是最大的优势,这就是免配额。塞班岛对美国出口纺织品享受免赔额的待遇,彼时在中国大陆地区设厂的港商、台商、东南亚华商不得不选择塞班作为向美国出口纺织品的端口,以此来免去美国对中国纺织品的配额限制。比如上个世纪九十年代到本世纪初,国内亦有众多纺织女工前往塞班打工,尤以福建居多。

随着中国加入世贸组织,一段时间里美对华纺织品配额逐渐取消。塞班这个享受特殊政策的离岸中心一时优势尽失,配额红利不再。2006年塞班岛最后一家纺织工关门歇业,由此也标志着塞班岛的最大产业彻底消失,经济转型势在必行。

都说经济转型是阵痛期,塞班岛何尝没有遭遇阵痛呢。塞班经济转型与我国很多海岛也有相似之处,前者旅游产业亟待开发,后者产业优势丧失,二者的旅游产业都要从零做起。

谁比谁难呢,都不易。

塞班岛就算再穷,也有几门远方亲戚。除了有自然风光之外,塞班岛彻底转型旅游产业还有一个优势,那就是与日韩的天然联系。从日韩到塞班岛,飞行时长大概在5小时左右,短于这个时长的海外目的地仍有不少,不过日韩游客对塞班岛从上个世纪九十年代开始便是情有独钟。此中原因在于,塞班岛在二战时曾是日军驻扎地,在塞班岛被美军拿下后,岛上数万日本垦殖团与日军多数自杀于此,并且还有所谓的“万岁崖”。二战结束后,日本不少民众每年都要前往塞班岛进行所谓的“祭拜”,韩国人则是去祭拜那些被日军奴役致死的韩国劳工。

这些“祭拜”人群,客观上为塞班岛带来了每年多达数十万的游客客群,由此,这座孤悬海外的海岛与日韩游客便有了某种感情维系。

峨眉峰拿到的数据显示,2013年时塞班岛的游客数量达到了43万人,这其中日本游客为14.8万人,中国游客为11.2万人,韩国游客为13.5万人。到了2017年,日本游客仅为5.2万人,中国游客数量达到22.9万人,韩国游客为33.3万人,全年游客量为65.3万人。

从接待能力来看,塞班岛全岛的酒店房间数量在3000间左右,从国内目的地的住宿角度来看,一个两三百万游客量的目的地所配套的酒店房间数一般不会超过1000间,当然就算在500-1000间以上房间量的国内目的地住宿入住率也仅在60—80%之间,而且多数目的地的入住率甚至还会低于这个区间。塞班岛上的3000间酒店会不会亏损?

其实一个海岛的入住率高也具有地利优势,比如说环境封闭、岛外交通单一,游客出岛较难,这些是先决条件但不是维持塞班岛住宿入住率这么高的原因。

分析塞班岛的酒店入住率情况,峨眉峰发现,该岛酒店近年来入住率往往都能达到85%以上,甚至有的年份有的酒店入住率能超过100%。说句实话,这种骇人的入住率情况,放在国内只会在一线城市核心商圈交通圈范围内的酒店才会出现,景区酒店国内都很难达到如此高的入住率。

塞班的确不一样。

为何不一样?

02

文化还是文化

自二战后,很多日本人对塞班岛的情怀极深。据称二战期间共有数万日军与日本民间垦殖团在塞班岛死亡,塞班岛迄今仍有所谓的万岁崖遗存,万岁崖所指就是日本垦殖团的妇孺平民在日军的逼迫下跳崖自杀。

也正因此,日本人对塞班岛的缅怀祭奠情怀极深,所谓的祭奠旅游一直是塞班数十年来的旅游主力人群,不过随着日本经济长期滞涨,近年来日人到塞班的旅游人数正在逐渐减少。

不过塞班对日人一直具有较强的文化认同属性,这种所谓的文化认同从某种角度分析又与宗教有不少一致性,比如每年定期到往、有参拜物、容易产生共情等等。当然,塞班这些殖民与侵略的象征不可与正常宗教等量齐观,甚至日人的这种所谓文化认同也属非正常,此乃本文态度。

如果从正常的文化角度出发,我们亦能发现国内众多岛屿多具有宗教或文化特征,比如舟山群岛的普陀山是观音菩萨道场、渤海锁钥长岛群岛是海市辰楼的多发地更是中国神仙文化的象征地,再比如即墨田横岛则是忠义文化的象征地等等。

这些带有文化符号的海岛目的地,均可直接吸引观光人群,但是我国上述岛屿不同于塞班岛距离大陆国家遥远。海岛观光人群极有可能成为一日游人群。他们的消费权重从高到低既有可能是登岛交通费、门票、午餐费。这些费用难以有效的激活一个岛屿目的地的核心业态:住宿、餐饮、沉浸游乐。从附加值延伸角度出发,这些核心业态才是一个目的地得以发展壮大的根本所在,也是一个文旅目的地得以迭代升级的资金基础。

此概念并非峨眉峰凭空捏造,看一看国内主要山岳景区上市公司的营收利润情况便能得到答案,这些山岳景区上市公司无一例外都在开启“下山”战略,也就是说,他们依靠门票和小交通收入仅能获取较低的利润率,若要将文旅业态重新迭代升级仅凭这些经年累积的微薄利润确实难以为继。

田横岛便是一例。

这座位于山东即墨沿海的岛屿面积1.46平方公里,因田横五百壮士得名,这种历史典故赋予这座海岛极强的忠义文化特征。早在本世纪初,山东三联集团便参与开发运营这座岛屿,据此前三联集团的公开信显示,十余年时间共计投入了15亿开发资金。不过现实情况则是田横岛日趋没落,从资产状况看已然接近不良。今年山东省委书记刘家义曾直言,山东为何没有开发运营成功的海岛,田横岛的开发运营时间并不短,可以称得上国内第一批海岛开发的领头羊,但至今的效果并不好,实为可叹。

首要一个原因便是,以田横500壮士为特征的田横文化延伸做的并不好。在1999年中国黄金周市场正式启动后,国内宗教类山岳景区的客群情况相当不错,尤其是带有头部道场特征的宗教类景区在两个黄金周人满为患。这些出生于80年代前的主流人群在中国刚刚起步的市场经济大潮中事业不定、感情不稳、工作与家庭更像是巨变浪潮下的叶叶浮舟,多年积累的保佑朝拜意识一时涌起。

这里峨眉峰插一句,各位同仁在做总投上十亿的文旅项目(不算房地产投资)时,一定要关注社会思潮与人心,做是做、想是想,只做不想、只想不做均非操盘手所为。

田横岛20年开发,横跨了中国旅游市场的观光游、朝拜游、休闲游、沉浸度假等多个阶段,三联集团前后总投达到15亿却落得如此结局,确实引人深思,从自身角度复盘其一者便是田横岛的文化延伸做的不好,一直将田横500壮士文化定位在简单的观光景观层面,打造的田横雕像、五百壮士墓等均带有宗教朝拜性质的景观符号,当然也止步于此。

田横文化第一层是威武不屈的气节文化,第二层是下对上的忠义文化,两层文化延伸,意义无穷。

两层文化前者更具有不屈的气节特征,上世纪末本世纪初中国民族精神高涨,田横这种不屈文化与主流思潮合拍;两层文化后者所秉承者忠义也,本世纪初乃至现在私营企业、创业企业前浪后浪不停,员工价值观企业文化便上升到所有企业的战略高度,忠义是否能与现代企业管理文化合拍?两层文化稍作延伸便会与潜在的游客消费者达成共情,共情结合之处便是运营当中目的地营销打法和内容塑造的手段。

如何打造内容业态?

03

游乐内容业态

还是以塞班岛为例,塞班全岛面积为185平方公里,南北狭长约23公里,东西最宽为10公里左右,岛上自然资源有雨林陆地资源兼备山地地形,最高山峰海拔亦在四百多米。

雨林、山地极其适合开展丛林探险与山地越野等游乐活动。这些游乐活动所形成的动线又将日军各种战备废址、踏破潮山、万岁崖等所谓的文化景观相连进而组成完整的游客体验线路。

同时,塞班的近海游乐形态更为丰富,潜水、拖曳滑翔、海上摩托、飞机巡航等等不一而足,其实这些不同种类的近海游乐形态国内滨海度假区或海岛目的地均有涉及,但是效果差异却很明显。国内存在的问题主要在于一是海水质量原因,导致海水透明度不高;二是难以做到四季游乐;三是近海海域有养殖区域。

值得一提的是,塞班岛的陆地旅游形态中雨林资源与东南亚相比并无新奇,但值得一提的是,塞班的陆地旅游形态中还有一处独特的自然资源,那就是被誉为世界第二的洞穴潜水点的蓝洞。岛屿旅游资源很多均相差不大,但是塞班的蓝洞却是全球少有的岛屿陆地潜水胜地,不得不说确实是老天爷赏饭吃。

丛林越野、探险、山地活动、蓝洞潜水等不同种类的旅游形态进而搭建组合起塞班岛的陆地旅游业态,这种业态具备了极强的丰富度而且从上到下的空间立体感极强,此类全方位的岛屿陆地旅游业态便是其得以吸引游客留宿的强效手段之一。

我们结合一个具体案例的数据来做进一步分析。

悦旅集团是塞班岛内最大的酒店集团,这个酒店集团旗下的游乐业态共有三个项目,分别为山地越野探险、魔鬼鱼互动、喷射器,这三类中前者为陆地雨林探险项目载具为四驱车,单人定价为85美元。后两者则为近海游乐项目,分别定价为60、100美元,此三类游乐项目的单人定价已然接近于房间单晚价格。

从峨眉峰掌握的数据来看,2017年山地越野探险项目共有游客8000人左右,魔鬼鱼互动与喷射器的游客数量合计为7100人左右。2017年悦旅酒店这三个游乐项目的总收入接近500万美元,2016、2015两年的总收入分别为428万美元和416万美元。

上述游乐项目的盈利属性十分明显,呈现出三低一高的特征:低成本、低折旧、低总收、高毛利。资产投入轻相应的设备折旧费用小,总收不高但主要成本仅为人工费与销售费则毛利高。

近海游乐也好,岛内陆地游乐也罢,国内不少滨海度假区和海岛目的地都在利用人工手段,摆脱劣势,最典型的就是滨海度假区会引入纯净海水。但是这些人工手段往往前期投入成本较高,而且后期运维成本亦是不菲。

从海岛目的地运营角度出发,如何运用地利优势便是不得不做的选择,比如拉长业态距离。

04

拉长业态距离

应该说,海岛旅游需要注重拉长游客的停留时间完成留宿。拉长游客停留时间的手段除了打造沉浸业态外,增加业态之间的空间距离也是方法之一。

空间距离较长,游客停留时间必然增加,高毛利的小交通收入也会增加。若采用这种提高营收的手段必须要考虑两点,一是行进中的景色乃至于行进体验是否能满足游客?二是较远距离的文旅业态能否吸引游客前往?

相比于陆地目的地而言,海岛尤其是群岛更适合将业态距离拉长。在距离塞班岛不到3公里的西北侧,有一处小岛名曰军舰岛也称“情人岛”。该岛距离塞班岛适中,不到3公里距离快艇基本在10分钟可到,2公里左右的距离中沿途海域中散落有不少的二战沉船,这种一望到底的奇异海底景观适合乘船和乘坐飞机观赏。同时,军舰岛的海滩质量极佳,海水、沙滩质量绝对达到蓝旗海滩水准。而且更为关键的是,军舰岛这座小岛极其适合浮潜,近海中有大量的珊瑚和二战沉船。

军舰岛之于塞班岛的区别定位非常明显,利用海水透彻特点发展浮潜游乐形态,利用海底景观发展乘船环岛观光。

拉长业态距离增加游客停留时间对于中国国内多数海岛来说十分重要,原因也很简单,大陆架岛屿一般距离大陆都不太远,往返亦是十分便捷,由此海岛旅游最容易发展成一日游甚至半日游。海岛开发一般难以匹配房地产开发平衡前期投资,所以海岛旅游一定要增加除门票外小交通外的二销收入。峨眉峰觉得如果做内陆山岳景区是高中生水平,那么把海岛旅游做好就真得需要大学生的水平了。

由此不难发现,国内海岛开发运营尤其是群岛类的海岛开发运营,都需要尽可能与距离适中的附近岛屿形成联动运营开发,并且做业态的区别定位。如何将国内海岛的联动开发运营做出成效?这个问题包含太多子问题,有开发、有运营、有内容打造、有策划定位,更有整体一盘棋的活棋思维。峨眉峰在此不做结论也不做建议,林林总总的问题要提给属地政府更要提给文旅同仁,8月底,2019国际海岛旅游大会将在浙江舟山召开,峨眉峰邀各位来此一聚。

业态距离延长,游客停留时间拉长,海岛整体收入增加。凡此种种都会提升游客留宿率,你要知道的是,本文的案例塞班岛,其旅游产业中大部分的收入来源便是住宿。

05

住宿承接

峨眉峰在以前的分析研究文章中总强调目的地住宿,目的地住宿能成功那么目的地运营成功概率就超过了一半,当然这个逻辑若反过来不一定能成立,因为什么大家自己去想。

我们结合具体数据案例来做分析。

悦旅酒店是塞班岛最大的酒店,房间出售量占据塞班住宿出售总量的15%。这间酒店的总房间量为416间,总面积为17644平方米。带有5个餐饮厅,一个400座位的会议大厅以及一个宴会大厅,一个健身房两个网球场。可以看得出,这间酒店从配置上与国内其他高星酒店并无不同,只不过入住率了得。

以2015-2018上半年这三年及一期的时间分析,悦旅酒店的入住率分别为96.3%、95.5%、96.8%、95.1%。正常来说,这家酒店平常的入住率应该处于满房状态(需考虑台风因素),甚至有可能超过100%。

从营收来看,悦旅酒店当期的房间营收分别为1906万美元、2089万美元、2218万美元、1074万美元。从2015-2018上半年这个期间来看,平均入住率波动微小,但房间营收却呈上升趋势,从运营角度分析,悦旅酒店应该每年都在上调房间价格。

峨眉峰从REVPAR(可出租客房收入)与平均房价这两个数据来分析,各位一眼便知。

还是当期的数据,悦旅酒店的ARR与REVPAR的差距极小,且REVPAR在2015-2017这三年一直处于价格上升通道。分开看,这件酒店平均房租(ARR)分别为130.3美元、144.1美元、151美元、150美元;REVPAR的当期价格分别为125.5美元、137.6美元、146.1美元、142.7美元。

像塞班岛这样可称为成功的海岛目的地,游客量年均仅有两百万人次,而岛上酒店的房间量却能达到3000间且整体酒店盈利状况极佳,峨眉峰获得的数据显示,塞班岛排名前十的酒店在2017年的总收入达到了1.44亿美元。

现实中的情况更为直接,奔赴塞班岛的游客,在岛上的留宿时间一般都会超过两个晚上,而且塞班机场的航班起降都为晚上和凌晨,由此也会导致一间房一天内售卖两次的情形出现,有些酒店出现入住率过百的冒尖情况便不足为奇。

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(本文作者张启安是执惠首席内容官、主编,笔名峨眉峰。)

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