专访吴必虎:文化遗产旅游活化,资本已“虎视眈眈”,成功的要点是什么?

曾建中 2019-01-21
市场对文化遗产的活化使用已“虎视眈眈”,但要真正实现活化也殊为不易。成功的旅游活化该怎么做?

高冷、肃穆乃至颓败的文物或文化遗产,与文旅的结合有了更多的融合点,并由此更多的抵达和嵌入大众的生活中。比如故宫文物的火热文创,将那些曾一度高搁的历史人物、文化,变得愈加接地气、鲜活。

这些背后,是历史文化、古建筑开始更多拉近与人的距离,与现代生活更多结合,增添现代性,实现活化利用。

业内人士认为,文化遗产作为不可再生的特殊宝贵资源,在妥善保护的前提下,多形式的合理活化利用亦是一种很好的保护。其中旅游活化通常被认为是副作用较小,乃至较好的文化遗产活化方式。由此,在不少不可移动文物与大众进行触达中,常用的是将其活化为旅游景点。

不少古城、古镇和古村落成为景点景区,是为例证。很多资本方或地产商蜂拥而至,古城古镇(村)的开发热潮持久未退,包括有些“异化”的仿古小镇开发。

成功的旅游活化该怎么做?

在近期接受执惠专访中,北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任吴必虎教授表示,适配的业态策划打造、本土文化的挖掘都是关键因素,而首先要做的是研究本地居民和外来游客分别都有什么需求。

在他看来,文化遗产活化的过程跟现代人社会生活方式紧密的结合,活化就容易成功。市场对文化遗产的活化使用已“虎视眈眈”,但要真正实现活化也殊为不易。

旅游活化的四条路径

吴必虎认为,在文化遗产的旅游活化中,策划打造怎样的项目业态很关键。比如有几十间古房子的项目,如果都做成酒店可能会亏本,需要形成更综合协同的业态,可以包含酒店、餐厅、文创、社交空间等,而各个业态的占地面积多少才是适配状态,又是个挑战,如何吸引本地人和外地人都来,这也很难。

他表示,类似乌镇、上海新天地、广州上下九等传统街区的活化,除了修复保护古建筑,其业态也是摸索了很多年,经过多年不停调整,才达到目前状态。而一个成功的项目,在同样的团队操盘下,换到另一个地方复制,可能就不成功,因为每个地方的消费习惯不一样,业态组合也就不同。

不少活化项目的打造可能进入一个误区,即对文化遗产比如建筑等做了大量的偏器具性修复,在外在呈现方面做得可以,但对于内在文化的挖掘不够,徒有形而无神,也就是说文化挖掘以及业态的策划布局,应该前置。

于此,在地文化的挖掘,突出地方特色,也多被业内提及。吴必虎认为,这也被称为“本土性”或“地方性”,挖掘当地传统文化,同时要由当地人参与挖掘,以及参与当地活化项目的经营,比如要求当地农民在整个项目就业人员中占比多少等。也就是说当地文化包括当地的自然环境,能够体现在项目的建筑材料、建筑风格里,以及提供的餐饮、交流的语言都具有地方特色,同时当地人参与项目的保护管理,投资者通过项目赚钱后要让当地人参与分享。

吴必虎曾提到,任何一个地方的古城重建,建的都不应该是简单的古城本身。在古城恢复的同时,不是先去考虑建城墙、古街,而是首先研究本地居民和外来游客分别都有什么需求,再根据这些需求来做配套和业态设计。在做古城重建时,要做综合性考虑,既要有现代的功能设计,也要有视觉景观,要有现代化的功能与之相呼应,而不是一味地用古代的东西。此外,除了要把古代的形态和今天的生活紧密合理地结合在一起外,同时必须结合地方特色,强调其中的一些主题,进行差异化开发。

他曾总结称,文化遗产的活化方式多样,各有千秋,但其活化的基本路径却有可循要点,包括尊重场地特征和文脉延续,考虑遗产空间的保护与利用,提炼特定的文化主题以区别于竞争者,提供更多样的游憩性和参与性活动。这样才能通过旅游,对历史地方和历史场景,甚至于更广泛的文化遗产等,进行更好呈现,实现护用并举的目标。

“实际上文化遗产活化的过程跟现代人社会生活方式紧密的结合,活化就容易成功。”吴必虎说。

乌镇算是一个例子。

原国家旅游局副局长杜一力曾提到,乌镇创造了一种真实江南水乡生活的意境,这种生活化意境的营造是乌镇成功的重要因素。乌镇的各种业态以居家方式的进驻是精心设计的结果,小经营主体携家带口,生活化进入景区,按照水乡生活的传统方式生活并且经营。

在她看来,现代都市人对“原乡”生活的追求不是对传统生活的全面回归,而是像乌镇这样,一方面“枕水而居”,一方面是精品民宿、文学、戏剧、互联网,是在现代生活观关照下的传统生活,乌镇的“生活化“是现代生活要素和传统生活已经合二为一的,与现代生活方式接轨的。

吴必虎总结说,文化遗产的活化利用一定是文物专家、古建筑专家、营销专家、青少年心理专家、消费者行为研究专家一块来研究,然后出方案、做投资。

他强调了营销的重要性,文物建筑被允许使用后,如何让更多的人喜欢到文物建筑里消费需要找到一条营销路径,这非常重要。

文物资产化,资本虎视眈眈

吴必虎表示,文物或文化遗产的真正活化要满足三个因素,第一要授权,第二要有钱建设,第三游客要来。新的活化价值观是大众化、中国特色针对性、公共化和资产化。

这里的“授权”、资产化,都涉及法律层面,目前尚有一些阻隔,比如《文物保护法》第二十四条“国有文物保护单位,不得作为企业资产经营”。

吴必虎认为,国有文物的特许经营是国际上流行的做法,比如欧洲流行在世界文化遗产中开设古堡酒店,博物馆除了文创开发,还是婚礼的举办地。而现行《文物保护法》产生于特定历史背景,具有一定的局限性和部门法特色,根据目前和未来文旅融合、文物活化的社会要求,修法势在必行,这是第一步,也是最急迫的。

他表示,现在文物资产化在理论或学理上没有什么问题,大家都非常清晰,现在已不是文化资产让不让活化使用的问题,而是在讨论如何用的问题。但因不同学科有不同的利益主体,对文物资产化的理解不同,会有冲突和讨论,为稳妥起见,可以让大家继续讨论,然后再反映到具体的法律条文上面。

他认为,文物资产化并非将文物算作多少钱,而只是一种表达方法而已,便于管理、评估和特许经营,是文物资产的经营权市场化 。现在的主要障碍是立法还没来得及响应。

之后是技术问题,即需要制定一些程序标准来规范化,因为有些文物可活化使用,有些只能保护。而文物资产的价值评估,也需要有相应的专业标准,得以让数额有一些上下浮动,但基本会是专业的评估。未来会有一个评估商,主要由文物专家、物业管理专家以及市场评估方面的专家组成,但这个评估以及专家组成结构目前也还没有相应的法律文件予以规范。

价值评估后,企业参与开发获取的只是文物的经营权。这类企业要懂文物,或者已有投资开发的相关案例,做过文物保护利用的规划设计,资质合格才能进入。

吴必虎表示,文化遗产活化在未来会形成一个特殊行业,它带有技术门槛,而市场对此领域已是“虎视眈眈”,不少投资者已进入,已有很多专业的咨询公司、专业的修房子(古建筑)的公司,以及专门做文化遗产活化项目酒店板块的公司,它们都承载了很多专业化的东西,但这些东西还需要实践来检验。

IP 文化遗产 旅游

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