群雄逐鹿分羹长三角旅游市场,天目湖靠什么摆脱门票经济束缚,顺利实现景区转型?

晏晖 2018-12-14
什么样的组合拳产品,让天目湖摆脱了门票经济束缚?

景区门票下降是不争的事实。今年,国家层面不断强化资源型景区供给侧改革,不少国有景区在第三季度纷纷出台门票下调举措,“门票经济”呈现触顶态势。

长三角是旅游资源最为丰富的区域,但也是竞争和同质化最严重的区域。目前,长三角区域江浙沪3省共拥有56个国家优秀旅游城市,42个国家5A级景区。在接受执惠的专访中,天目湖旅游副总裁方蕉认为,长三角区域旅游景区的发展机遇大于挑战,首先天目湖设置的商业模式不依赖门票收入,其次景区以内容产品为核心,打造“门票流量+体验产量”的组合拳完成转型升级。

早在几年前,地处常州溧阳的5A级自然生态景区天目湖依据自身对旅游行业的观察,提出“一站式旅游”的休闲模式破局传统景区转型升级困境,得以摆脱门票经济的束缚,进入产业链经济、旅游度假目的地经济的发展阶段。

以体验内容为核心,打造一站式旅游目的地

执惠:天目湖在游客体验方面有哪几个板块,这几个板块里分别打造有哪些内容?

方蕉:天目湖有三大个板块:第一,是观光型景区板块,主要是山水园、南山竹海两大5A级景区,也是整个天目湖旅游度假区的核心景区。第二,是相对休闲、度假板块,主要是酒店温泉类产品,包括御水温泉度假酒店、餐饮、温泉等以休闲为主的内容。第三,是乐园性质的板块,也就是整个天目湖水世界,主要是以游乐为主的设施。

另外,在整个商业板块上,天目湖还有两个内容——旅行社和景区商业。旅行社相当于渠道板块,它起到的是整个全域旅游的产品设计与整合的功能,将上面三大板块的内容产品串联起来,加上天目湖整个景区类的商业,包括景区类的一些餐饮服务等,这些内容贯穿了整个天目湖旅游的核心。

执惠:作为5A级生态旅游示范景区,在文旅融合与千禧一代消费需求大不相同的背景下,天目湖在游客体验内容的打造上面临着的挑战和机遇分别有哪些?

方蕉:5A级的生态旅游示范区与现在很多文旅产品类似,遇到的问题和面临的挑战都差不多。

第一,整个旅游产业的转型升级。国外的旅游景区发展了100多年,而中国实际上发展的时间非常短,但是在整个这么短的时间里国人的旅游需求爆发性增长,市场的发展非常快。现阶段的旅游产业,不管是产品还是服务或者是系统,整个旅游产业都到了需要有非常大的转型和提升的阶段,消费者品质化的追求,整个产业自我提升的诉求,这些都出现了比较大的需求,这个方面对我们来说是一个挑战。

第二,国家的休假制度使旅游遇到了瓶颈。现在旅游体现的还是假日经济,一般说,观光游需要1到3天,休闲游需要3到7天,度假游在7天以上,长三角区域的旅游已经形成一定的休闲游规模,同时部分正在向度假游过渡,休闲的旅游经济实际上还有很大的空间需要挖掘。如果国家的休假制度或者休假模式方面不出现大的调整的话,旅游行业会触顶,对未来无论是休闲游还是度假游,它的发展在时间上会受到比较大的限制。所以,从政策层面可能对我们来讲也是一个挑战。

第三,同质化竞争的问题。做旅游的可能大家都知道,现在各个资本都纷纷进入到旅游业,包括地产资本或者其他行业的资本都想来分文旅行业的这一块蛋糕。天目湖地处长三角的区域,长三角是一个非常大的市场,但它也是同质化竞争最激烈的一个地方。整个长三角区域江浙沪3个地方拥有56个中国优秀旅游城市,42个国家5A级景区,所以整个旅游的这种竞争态势是非常激烈的,虽然市场很好,但竞争也非常激烈。同质化产品怎么来突破,怎么来做好应对,是我们下一步要考虑的。所以,这对天目湖来说也确实是一个挑战。

这是旅游发展的态势,也是整个旅游目前发展的状况,但也有很多机遇。就天目湖来讲主要有几个方面的机遇,第一,国家政策的导向,文化旅游部的融合,国家政策层面对旅游的支持,以及其他导向性意见的不断发布。实际上,不管是从人的观念,还是实际操作的层面,应该讲它对整个旅游市场起到了积极的推动作用。所以,在这个方面我们还是会有一定的机会。

行业带薪休假制度。国家一直在提倡带薪年假或者带薪休假的制度,但在执行的过程落实的不太好,未来随着这种理念的不断加强,不管是从企业层面还是国家层面,或者是从整个政府的层面,带薪休假制度的会完善或更好的落实,我们认为还是有比较大的空间。所以,旅游业的发展前景还是有非常广阔的,这是一个机遇。

区域交通的改善和旅游观念的变化给整个行业带来一种促进作用。旅游已经从观光游逐步向休闲游来过渡,这个阶段实际上要有钱更要有闲。就天目湖整个区域来讲,高铁的开通使得天目湖在长三角区域的交通有了非常大的改善,游客到天目湖通行时间大大的缩短,对我们是非常大的机遇。

第二,随着区域的人们生活水平不断提高,旅游已经从原来的奢侈品变成了现在的日常必需品。实际上,人们每年外出旅游的频次都在涨,所以对于天目湖的这种一二线城市周边产品,适合高频次不断重复旅游的目的地,我们认为它的机会会更大。

第三,消费升级带来的机会。实际上70后、80后他们的消费观念,包括特别明显的是70后,可能属于偏节俭或者是偏理性的消费者,但千禧一代的消费者完全不一样,包括新的出行方式,整个国民旅游的消费模式也在发生一些根本性的转变。从现在的游客结构中发现,游客对于旅游的品质、旅游出行的便捷度,以及体验的深度跟内涵有更高的要求,我们现在自己也在做这种就是具体的这样一个转型。

执惠:面对这些挑战和机遇,天目湖在旅游体验产品和内容上如何应对?

方蕉:天目湖作为整个度假2.0模式的中高端旅游休闲产品,我们认为将来有非常大的市场规模。针对这个机会,天目湖在这块的应对之策主要基于几个方面,第一,会积极做好产品,因为产品是核心。产品和内容实际上是游客最核心的需求,接下来,我们会围绕一站式旅游目的地,和三区一点的旅游规划格局,把旅游产品依托整个自然特色,再融合天目湖当地的文化,打造整个包括景区观光游、温泉休闲游、会议商务游等旅游体验产品,进行相应的考虑,将其做成精品项目并持续开发。这是我们第一个应对措施。

第二,在品牌塑造和市场开拓方面。接下来,我们会重点在品牌建设上发力,这么多年积累,大家对天目湖的品牌形象说比较认可,我们首先要做的是,怎么把天目湖从区域性品牌打造成全国乃至全球性旅游品牌,天目湖要做具体的功课。

在市场开拓上,我们主要针对游客整体的需求,打造符合旅游需求的一些产品。同时,面对越来越细分化的旅游需求和人群,开发一些亲子类、体验类、内容类的产品,满足游客多元化的需求,做好渠道的拓展。事实上,除了OTA和旅行社的传统渠道之外,我们还开发了很多细分的旅游渠道,比如说研学游、疗休养、各种文化体验旅游,都取得了比较好的成效。接下来,天目湖会着重在细分市场的开拓方面有更多发力。

第三,天目湖是一家旅游的上市公司,我们在战略储备和模式上有自己的独特之处。未来,我们会充分利用好上市公司的品牌,利用好上市公司的资本渠道,为我们新一轮的发展,储备更多的项目,同步的要开展整个跨区域的生活天地等相应的进行资本运作,把规模做到更大。

坚持“三位一体”理念,设计旅游产品

执惠:如您所说长三角市场旅游资源丰富,旅游体验内容同质化严重,天目湖在转型的过程中如何差异化自身的核心竞争力?

方蕉:首先,做旅游我们非常专业,在20多年里我们一直做旅游,也一直没有跨行业比较多元化去发展,旅游这个行业越做深入,会发现这个行业是非常专业的行业。现代旅游整个市场竞争呈现递增的态势,基于对行业的观察,我们在前几年提出来一站式旅游休闲模式。到目前为止,这个一站式旅游休闲模式在全国范围里为数不多。

当初提出一站式旅游休闲模式的发展战略,实际上它就是一个差异化竞争的战略。在这个战略中,天目湖有三个原则:一、产品复合;二、市场多元;三、服务系统。

产品复合。天目湖在整个产品的打造上,坚持品牌品质品位三位一体的理念。基于此,我们对于产品这块有几个方面的要求,首先我们所有的产品必须要有独特的竞争力。第一,每个产品在他的细分的子行业里面,或者子产品里面,必须在行业里面做到前列,这个是我们最基本的要求,所以他自身就有相应的竞争力。第二,我们的产品是相互依存、相互支持,共生共荣的产品体系,比如说我们的产品覆盖了春夏秋冬各个体系的产品,夏天有水世界,冬天有温泉。

在整个产品开发的过程中,从旅游的白加黑,五加二或春夏秋冬四季综合来考虑产品的布局,通过开发复合型产品,满足游客的观光、休闲、度假、商务、疗养等多样化市场需求。这也是我们在打造产品核心竞争力方面非常看重的方面。同时,天目湖的产品体现会两样东西,第一是对游客体验感受,也就是整个旅游产品开发前期,我们就已经加入了游客体验这个概念,包括我们对于每个产品的设计,比如说休息设施等。在整个产品设计之初,就有相应的一个系统化的考虑,这是一个方面。

第二,我们对于整个旅游产品的投资成本的控制和管理。在整个产品前期设计的过程当中,充分进行考虑,这也是打造核心竞争力的一个方面。从我们的经验来看,70%以上的成本在做产品的时候都已经决定了,所以在每个产品设计初期,我们会对每个产品未来的投资成本和运行成本等做综合的考虑。

市场多元。市场多元也是对应整个产品的打造,在这个里面,我们考虑的是四季怎么来打造,也会考虑越来越细分的市场。我们会根据游客的整个需求来设计各种各样的线路或者产品,这里就形成了目前的多元化市场。事实上,天目湖现在的游客体验到的产品能够满足全年龄段的人群,不深度依赖于某个市场,这也是天目湖景区的产品特色。

服务系统。天目湖一直非常注重整体的服务体验,我们觉得旅游是一个全方位的体验,不仅有硬件的产品,还有软件的服务,体现景区的品质和品位。景区硬件和软性服务是我们主要考虑的两个方面。

硬件上,我们要解决游客的交通需求,这方面天目湖现在有五大游客中心,包括在景区、高铁、温泉都有游客中心。另外,我们提出“解决游客最后一公里”的方案,游客到了天目湖区域后到景区有专门的旅游专线车进行开通。

服务上,天目湖一直非常注重提供整个软件服务。在提供的整个服务中,我们的核心是让游客省心放心舒心,提供一站式服务,我们通过天目湖旅行社的100多名导游,通过他们专业的地接服务,串联整个旅游资源,实现一站式的管家服务。同时,天目湖景区提倡首位责任制,即游客只要到景区提问到工作人员,这个员工就应该帮他解决所有的问题。

所以,对于整个游客这一块,不管是旅行社、景区都会有相应的一个服务要求,平时的日常工作过程也得体现的比较充分,这是整个服务板块。从核心竞争力的方面,天目湖做到了比较系统化的360度全覆盖。

执惠:未来3-5年,天目湖在景区的业态,包括景区景点、酒店住宿、旅行社、餐饮、大小交通等整体的布局是怎样的?

方蕉:未来天目湖的发展分为两块,一块是现有的“320平方公里”这个区域的发展,还有一块作为上市公司未来的发展规划。我重点讲天目湖“320平方公里”作为整个旅游度假区的重要板块我们怎么来打造。

天目湖整个区域分为几个小区域,第一个作为我们现在的整个天目湖的区域,是最早叫沙河水库的区域,这个区域以湖为主要景观,未来我们希望打造天目湖运河酒店,结合天目湖滨湖观光休闲带,把这个区域打造成休闲类区域。在天目湖这个区域会同步考虑一些内容的开发和运营,包括表演,我们还会将整个现代奢华与江南文化进行相应的融合,来打造这一块的相应产品。

在南山竹海区域,明年要推出的一个御水温泉二期项目——竹溪谷。这个区域未来会有两个方面的打算,第一,就是整个南山竹海景区要扩容,在一期二期的基础上扩大到三期。第二,要打造南山竹海旅游特色小镇。整个南山竹海区域现在的客房数量是500间,未来这个区域形成的客房数量2000间,这个区域会以景区加酒店的模式进行投入和打造。南山竹海旁边区域也会有一些布局,比如说现在正在考虑植入相应的亲子类的、养老类等更加注重体验的内容产品。

第三个板块是御水温泉。天目湖景区的住宿已经不能满足一些高端客人的需求,所以明年会在御水温泉上有新上的投入,也就是御水温泉的二期。整个御水温泉二期——竹溪谷属于比较高端产品,我们的定位是国际一流野奢酒店。我们会把温泉、游泳等资源引入到酒店所在的别墅里,这个酒店打造好以后,我们希望平均房价达到2500以上,平均入住率会在70%左右。我们主要结合养生、养老、养心三个方面,来考虑御水温泉整个产品的布局,当然也会植入相应的相关内容,丰富旅游体验产品内容。

执惠:在旅游体验产品打造上,景区做了哪些来迎合休闲度假时代的市场需求?

方蕉:文化和旅游的融合,对天目湖来说面对的考验是在产品开发建设时,怎么结合本地的文化特色,把它融入到建筑里,或者人文体验类的产品里。实际上,后期我们会更注重挖掘产品的内容,提升游客的体验,这是在文化打造方面的重点。

目前,天目湖已经基本形成六大文化展区——状元文化、茶文化、寿文化、竹文化、民俗文化、慈孝文化。游客来了以后可以感受到相应的文化,并且是可以参与的。比如民俗文化,各个节假日都会推出各种各样的小吃,给游客免费品尝,游客还可以参与到整个制作的过程体验。我们从游客参与体验的层面,把文化融入到景区各个产品中,这个是天目湖目前在文化和旅游方面上做的。

未来,我们要做的是景点如何与体验展示功能结合。比如说南山竹海的竹文化,除了静态的展示以外,我们要做动态的展示;工匠艺人现场做竹编,你可以买,也可以体验,这会是一个全过程的文化的体验。所以,未来天目湖要从动的这个角度结合现有的文化元素来打造产品。

挖掘门票外的消费空间,重点布局二次消费

执惠:在景区门票大幅降价的局面下,天目湖如何摆脱门票的经济束缚?

方蕉:实际上这个跟天目湖的商业模式分不开。两个原因:第一,天目湖开始设置的商业模式对整个门票的依赖度不是太高;第二,天目湖现在主要采用的是“门票流量+体验产量”的组合拳,来突破门票经济的制约。

天目湖现在的门票不是太贵,而且在整个渠道方面的价格也会给相应的优惠。景区在门票这块一直保持比较高的客流量,但门票不是景区单一的收入来源,所以在门票方面没有太多要求。在游客的结构方面,天目湖内部会有考核或相应要求,

也就是对应的体验产量,比如说20%的人贡献了80%的收入,我们要抓的是挖掘20%的人在门票以外的消费空间,怎么通过满足他们的需求来贡献更多的价值。比如满足游客的交通、餐饮、住宿,或其他旅游需求,我们提供了多元化的服务。现在已经基本做到服务产品化,也就是说除了门票经济以外,天目湖可以通过其他的服务实现营收。

以VIP定制为例,游客到我们前台提出VIP定制的需求,我们可以根据他的需求打造所有的一站式相应的服务。在这个过程中,我们会结合一些远近活动做体验产品的线路策划,使他能够有更好的一个体验,客单价就会提高。天目湖现在已经不单纯是某个产品,更多的是采用线路来进行整体的包装和打造。

执惠:天目湖如何做景区的二次消费,在哪些板块有哪些内容着重来做二次消费?

方蕉:二次消费主要有几大板块,第一是交通方面,比如说天目湖的索道、观光车、小火车、游船等交通,我们有相应的体验产品,这是天目湖二次消费的主要方面。第二是围绕休闲度假类打造的相应旅游产品,比如说温泉、酒店推出的各种各样单独收费的活动等,这一类的旅游产品也是二次消费的主要板块。天目湖的产品打造还是以消费者的需求为主。现在消费需求转变非常快,以前可能是每天都要到一个地方,现在基本上是酒店一住就是三四天,在一个地方呆的时间更长,这也让目的地的需求增多。在设计产品线路时,我们会为住宿的游客推出相应体验课程类的活动,插花、烘焙或登山等,让游客有更深度体验和消费。

基于此,天目湖在结合体验产品和服务两个方面上充分挖掘二次消费,我们会打造网红的景区或景点,在产品打造时就有相应的规划,比如景区的两条索道,怎么同时提高两条索道的占有率?我们将两条索道分别安排在竹海上和竹海中,并命名为“飞跃竹海”和“穿越竹海”,这对游客来说是不一样的体验。

执惠:“门票经济、产业链经济、旅游度假目的地经济”三个模式是景区都会经历的阶段,天目湖在已有资源的基础上,如何整合产业链相关要素挖掘新的盈利增长点?

方蕉:主要从三个方面来挖掘,一是产业;二是投资;三是品牌。

先说产业角度,我们怎么来完善天目湖旅游的长尾效应,接下来更多的是通过产品之间的互补来丰富天目湖产品的线路,让整个旅游的长尾更长,这是我们考虑的。从全域旅游资源整合的角度,整个景区的资源怎么进行互补是我们接下来的考虑重点。

投资角度,就是借助资本市场的力量来加大天目湖对整个项目和产品的投入。精品项目是我们接下来挖掘增长点的重要方面,因为旅游还是要靠内容和产品,我们会坚持对品质的要求,把资本的作用最大化发挥,打磨好产品。当然我们也会实行跨区域的产品收购,匹配到地域资源,我们也会进行相应的考虑。

品牌的打造,品牌对于旅游目的地的作用非常明显,怎么能持续提升服务,打造品牌影响力是天目湖接下来做的。一方面,天目湖建立了以游客为导向的服务管理体系,未来我们希望在这个方面做的更好,提升游客的满意度和口碑。另一方面,通过建设精准的营销和渠道赢得整个市场的竞争力。

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天目湖 执惠访谈 旅游 景区

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