不做1平米房地产,专注耕耘文旅30年,如今资产千亿,凭什么?

王锋 2018-09-08
这家企业的操盘案例或能给业者带来更多的思考。

“秦始皇祈求长生、八仙渡海,蓬莱仙境”等给山东蓬莱这座城市增添了许多神秘色彩和文化积淀。这里的蓬莱阁、八仙过海景区、三仙山自然历史人文名胜区,是这座城市的三大名片,享誉全国。近期的上合组织青岛峰会的召开,让这座城市的游客流量更是达到了历史顶峰。

而今天讲的不是蓬莱这座城市,而是从蓬莱这座城市孕育并且成长起来的一家旅游企业—蓬莱八仙过海旅游集团(以下称“八仙过海“)。八仙过海经过30年耕耘,目前在全国投资开发运营的文旅项目17处,如今资产近千亿,占烟台地区旅游市场超过50%,占蓬莱旅游市场70%。讲到八仙过海,就不得不谈,在我看来具有传奇色彩的一位国内文旅业前辈,蓬莱八仙过海旅游集团董事长李海锋先生。

1、偏居蓬莱一隅,深耕文旅事业30年

李海锋的创业早在1984年就已开始,可以说是改革开放以来第一批创业者。在那期间李海锋一直从事酒店等生意,他一直对中国传统文化尤其收藏品情有独钟。1998年,国家实行旅游黄金周计划,激活了国内休闲旅游市场。顺势而为,2000年,李海锋接管了以八仙文化为核的蓬莱八仙过海景区,此后一炮而红。随后的十多年里,八仙过海在蓬莱地区加速旅游市场布局,蓬莱海洋极地世界,三仙山,蓬莱欧乐堡梦幻世界,蓬莱欧乐堡水上世界相继开发并投入运营。

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一早,见到李海锋。

我们的谈话是从海洋海岛话题开始的,因为李海锋还有另外一个身份:中国野生动物保护协会水生野生动物保护分会副会长,他带有较浓山东地方口音和我兴致勃勃地讲起了前两日去南沙群岛做海洋海岛开发与保护的考察。

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八仙过海旅游集团董事长李海锋

2、做旅游就是做文化,做文化就活就火

在八仙过海投入运营的四年后,李海锋就决定开发海洋极地世界乐园项目,在当时这个项目并不被外界看好,虽然蓬莱地处黄渤海之滨,具备丰富的海洋资源,但多数人认为其北有大连,南有青岛,蓬莱一县级城市撑不起这一市场。并且相对于八仙过海观光景区,乐园这一休闲度假综合业态,其嵌套的产业更为多元,开发和运营会更为复杂,很多人觉得建一个乐园的想法很疯狂。

然而,李海锋却并不这么认为,他看到的是大文旅的广阔市场空间。“蓬莱具备独特的海洋资源及海洋文化基础,并且全球70%的海洋面积,而国人对于海洋海岛的认识和了解,以及海洋文化的普及确是少之又少,除了乐园功能以外,我们赋予它更多海洋文化科普教育的属性”李海锋讲到。

海洋极地世界夜宿图

蓬莱海洋极地世界除了游戏互动,观赏节目之外,近一半的使用面积留给了海洋动植物科普基地。同时还和中小学展开研学教育的合作,针对儿童及青少年进行关于海洋地质、海水淡化、海洋动物等一系列海洋科普教育活动。在这一点上,李海锋有他极其前瞻和独到的见解:“谈旅游就死,讲文化就活”。

3、洋为中用,古为今用,打造旅游航母

在本地神仙文化和海洋文化的旅游资源特质基础上,八仙过海不断地拓展业态种类,从传统的景区观光,到乐园休闲度假以及商务会展,李海锋让八仙过海这“一只独舰”,逐渐成长为“一艘航母”。同时,也逐渐形成了“洋为中用、古为今用“的差异化核心竞争力。

像三仙山、八仙过海这种古典园林式的景区是传统文化的传承,属于静态产品;而欧乐堡、海洋极地世界等更多是偏动态的娱乐性内容产品。尤其在开发中的泉州旅游综合体项目中,八仙过海更是把其”中西文化融合、古今文化贯通“运用到了极致,他们请美国GGE来做乐园的规划设计,而景观设计则是请苏州规划设计院来完成。这种覆盖全年龄段,同时观光和休闲度假多业态嵌套,航母式集群作战的布局,大大增强了其盈利能力和核心竞争力。

根据小荣说提供的数据显示,2013年至2017年,蓬莱旅游度假区接待游客年平均增长率为14.7%,总收入年平均增长率为22.6%,过夜游客占比66%,其中过1夜游客占比19.63%,过2夜游客占比为24.15%,过3夜以上占比56.22%。

4、“旅游航母”驶向外埠,加速全国布局

2009年,在蓬莱打造的这只“旅游航母”正式驶向了外埠,投资200多亿,在济南周边齐河地区打造另一支旅游航母,相继落地了极地海洋世界,欧乐堡梦幻世界,欧乐堡水上乐园,温泉度假村,骑士酒店、航空小镇等项目。另外齐洲大饭店、动植物园,齐鲁大观园(暂用名)还在开发建设当中。

其中齐洲大饭店单体建筑面积达到16万平米,房间数1200间。动植物园储备了26头大象,120头长颈鹿,30头非洲猎豹,20头河马,20头犀牛,20头白老虎,30头非洲狮,一百年至一千年的的古树1万多棵。动植物园的科普教育属性占了整个动植物园的70%以上,通过对古化石博物馆、动物标本博物馆的打造,以寓教于乐的方式,将动物园业态与研学结合起来,动植物园计划2019年开业。

5、殿堂级产品---齐鲁大观园(暂用名)

开头讲到,李海锋是一个古文玩收藏爱好者。在80、90年代的文物相对于现在,价格要便宜很多。拿齐白石的字画来说,在当时10万四张,而现在一张价值就达到1个亿。李海锋在那时,几乎将所有积蓄都用来购买收藏品。通过收藏,与国家一线收藏大师、文化名人建立了很好的合作关系。 

齐鲁大观园项目总投入60亿。在八年前,12名国家院士就已经开始对齐鲁大观园(暂用名)进行论证、策划、设计,这个项目里面把代表着历朝历代神权和皇权的标志性建筑,比如汉代的宗长明堂,唐代的大明宫麟德殿,武则天明堂、北魏的永灵斯塔等,都按照1:1的比例进行古址复原,并且珍藏奇石120万件,缅甸玉5000件,字画12600件,一级文物26件,二级文物152件,三级文物500多件,金、明、清大学士、翰林笔墨1200多幅。以动物化石,动物标本,根雕,沉香,翡翠,字画,青铜器、瓷器等构件十大博物馆,这不仅在中国园林发展史上,在世界园林发展史上也是绝无仅有的。其藏品丰富,品味之高,堪称民间第二故宫。目前,李海锋已经将齐鲁大观园所有藏品捐给地方政府,向文物局备案,大观园只保留永久展示权和运营权。

齐鲁大观园(暂用名)规划图

6、文化提取,打造核心IP

李海锋没有主动提到IP,但当被问及时,他对此也有自己独到的见解。他认为,中国的主题乐园对于IP的打造,还都是在积极的尝试与探索的阶段,目前大多数的国内主题乐园对IP做的有形无神。能够根植于消费者内心世界,并且具备延续性的IP更是少之又少,李海锋坦言对于核心IP的打造,八仙过海也在探索阶段。但是渐渐地找到了自己的核心IP,就是把人和大自然的和谐,作为规划的终极目标。从自然中提取文化的能力、以及与游客产生共鸣力的大小,决定了目的地IP打造能否成功,极地海洋世界是人与海洋动物的关系,水上乐园是人与海洋的关系,三仙山是人与传统文化的关系。

7、不做一平米房地产

八仙过海内部有一个不成文规定,要求银行年利息绝不会超过集团年净利润的30%。在低杠杆下,八仙过海一直是以滚动经营发展,而始终没有选择走资本扩张路线。目前,八仙过海集团旗下两个全资控股子公司,分别为蓬莱八仙过海旅游有限公司和山东省坤河旅游开发有限公司。

八仙过海集团运营的两地14个项目,以及在福州永泰、徐州、泉州投资开发的项目均为全资控股。李海锋认为,旅游业是个薄利行业,滚动经营和发展是非常考验企业的耐力和毅力,从这个角度来说当然渴望进入资本市场,并且能够上市,但是需要等待机会,待机而动。

作为一个以开发,投资、运营为一体的综合旅游集团,又经历了国内房地产行业的黄金年代,并且文旅项目配套房地产的打法,从政策到盈利模式都是顺理成章,可这二十多年来的八仙过海却没有触碰一平米的房地产项目,能经受得起如此诱惑,在敬佩的同时还是会有些疑惑。李海锋笑着说:“我们也想拿一些地做房地产,这样我们在现金流和营收上也会轻松不少,可是政府不让啊;最重要的是地产当中的一些规则,我们不能苟同,所以说我们还是忘掉那些来钱快的房地产,继续兢兢业业做我们打心底里喜欢的的文化旅游。

“现在看来,当初看似没有抓住的商业机遇,现在反而都变成了他们的优势,文化旅游融合大潮的当下,各方财力纷纷进入文旅,不管是被迫转型的选择,还是市场需求的驱动,还是政策窗口期的盲目,亦或是其它原因,放眼全国的文旅项目,能像八仙过海做的如此扎实的民营企业实属不多见。

后记:

通过对李海锋的访谈,我认为可以从他对几个问题的回答做一个概括。

1、李海锋获得飞马奖后,有记者问他成功的奥妙,他用16个字回答了这位记者:坚守特色、主动变革、抢抓机遇、迎接挑战。

2、某一位国家领导人在考察完三仙山景区后,问道怎么会收藏这么多宝贝的时候,李海锋讲到:首先,长期的社会稳定,一定会带来经济繁荣,经济的繁荣一定会带来文化艺术的繁荣;其次,本身对收藏感非常兴趣,对财富并不感兴趣。

3、我问李海锋做文旅的奥妙是什么?李海锋答到,首先是对中国文化的热爱程度;其次,做文旅没有捷径可走,齐鲁大观园(暂用名)的城墙砖都是我们亲自烧制完成,因为,今天的垃圾建筑就是明天的建筑垃圾。

文旅产业 资本

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