2018CTCIS峰会 | 圆桌论坛:消费升级下,文旅产品如何升级迭代?

执惠 2018-06-12
6位重量级嘉宾围绕“消费升级下文旅产品如何升级迭代?”的主题,探讨了文旅产品供需失衡的现状、痛点及原因,分析了如何借力资本升级目的地产品,现场干货满满,精彩纷呈。

6月7日,由执惠主办,左驭、春晓资本、源和资本和品途集团协办,主题为“赶潮·谋变”的《2018CTCIS第三届中国文旅大消费创新峰会》在京召开。大会从文旅扶贫、中欧旅游年、文旅投资与运营创新、目的地产品创新及营销与文化传播创新、文旅产业融合创新等多维度、多角度全方位解码中国文旅业的发展逻辑。6位重量级嘉宾围绕“消费升级下文旅产品如何升级迭代?”的主题,探讨了文旅产品供需失衡的现状、痛点及原因,分析了如何借力资本升级目的地产品,现场干货满满,精彩纷呈。

主持嘉宾:

北京左驭投资管理有限公司董事长 胡伟东 

研讨嘉宾: 

ACTIONPARK亚太集团董事长 龙胤熙

华彩信和董事长 李树华

山水文园集团商业管理中心酒店部总经理 傅维焕

万娱引力创始人兼CEO 触电局座 周箫

多彩投首席运营官 张轶 

对于中国旅游目的地产品目前的现状和存在的问题,各位嘉宾分别站在各自的角度进行了阐述,并对未来行业的机会进行了分析。龙胤熙表示,如果我们想要做一些开创性的事情,首先就是要提高中国自身景区的质量建设和实力。李树华认为,景区最核心的还是内容的植入和文化的延伸。

中国新的消费能力已从原有的购买产品转变成了购买服务,已经从城居时代进入了旅居时代。傅维焕表示,文化产品的现状是“五讲五美”。 “五讲”就是讲人气、讲情怀、讲爆款、讲活动、讲适游。“四美”就是美景、美宿、美食、美事。但我们在研究的文化旅游产品当中缺了几个很重要的东西,就是原则性、特殊性,以及游客的参与感和体验感。 

周箫在谈到旅游目的地产品存在的问题时表示,最大的问题在于旅游产品决策者普遍都不是青少年,远离了消费群体。张轶对此亦表示,现在很多做产品设计的人,不能够理解新一代消费群体的需求。胡伟东总结称,目前旅游目的地产品存在两方面的问题:现在资源的拥有者、能够起决策作用的人并不懂用户;资源的拥有者可能手上缺乏一些好的内容和业态,想做升级也不知道从哪里下手。

对于如何助力旅游目的地产品升级?龙胤熙表示,这需要一个非常正确的理念,一切都是从理念开始。傅维焕则认为,旅游产品升级最关键的是以“情”创内容、以“心”创模式,这样就会打造出让各个年龄段全天候都能够接受的旅游产品。胡伟东表示,过去旅游资源的拥有者不管是政府还是地产商,由于各种各样的原因,可能在产品的升级迭代层面没有动力,或者没有方法。下一阶段,在门票已经不能持续的情况下,如果想让旅游目的地的产品实现迭代升级,一定是需要多样化、市场化的运营,和内容的提供商进行合作,而不是以前的“大包大揽”。

以下为圆桌论坛演讲实录:

(本文根据演讲实录整理而来,未经当事人审核。执惠略做删减) 

胡伟东:今天我们的话题是围绕目的地旅游产品的升级,邀请到的几位嘉宾基本也是和目的地服务相关,既有做酒店住宿的,也有做娱乐和夜游硬件支持的老朋友,先请每位嘉宾自我介绍一下。

北京左驭投资管理有限公司董事长 胡伟东

胤熙:大家好,我是ACTIONPARK亚太集团董事长龙胤熙。ACTIONPARK是一个欧洲的品牌,旗下包括主题公园。我本人是财务出身,对其它影视公司也有投资,比如美国多个影视基地。很高兴有机会来到中国市场。

ACTIONPARK亚太集团董事长 龙胤熙 

李树华:感谢执惠给了这个机会,我们是新三板上市公司的创新企业,实际上我们做文旅行业也有三年的研发时间,从最早的夜环境打造延伸到夜文化经济植入。 

华彩信和董事长 李树华 

傅维焕:我是做酒店的,现在是作为文旅的住宿人。五年前我是从酒店行业做了二十五年,转成了文旅的住宿人。为什么说是住宿人而不是文旅的酒店人?因为文化旅游产业的业态是标准化的住宿产品和非标准化的住宿产品的结合,所以就改成了文旅住宿人。山水文园在浙江海盐,包括南京和重庆都在做文化旅游小镇,文化旅游小镇的概念是乐园+商业+住宅+养老,。我们的目标是让中国更美丽,让人民的生活更美好。

山水文园集团商业管理中心酒店部总经理 傅维焕 

周箫:我是万娱引力的创始人和CEO,但我更被大家熟知的是“触电局座”,我在公司的使命感就是让纯娱成为世界语言。电影、戏剧和游戏是世界上通用的三种语言,我们把电影的场景、戏剧的表演和游戏的互动融为一体,变成了一种现场能够体验的产品,可以让大家在喜欢的故事里活。我们是中国第一个把剧场、购物中心、景区和文旅小镇乐园打通,叫做触电,过去的三年我们推出了触电鬼吹灯、触电仙侠传这样的作品,其中一个横跨中国很多文旅景区的项目叫做触电东部世界,是把中国的秦汉唐宋元明清和民国这些朝代在现场落地。 

万娱引力创始人兼CEO、触电局座 周箫

张轶:多彩投是一家创新型的住宿产品,包括酒店、民宿以及一切的生活场景和旅游场景,我们做的是资产、空间和用户的连接方式,也是以创新金融的方式体现,所以对所有的资产方、空间或者目的地来说,不光获得的是融资服务,还获得比较创新型的营销方式,然后在这里属于和用户有直接的连接。创立三年半以来,已经帮助400多个不同的空间,总共完成了超过26亿元的资金规模融资,所有帮助融资的空间遍布28个省和直辖市,还包括海外8个国家,所以我们专注于这样的创新型连接方式,期待着今天与各位多多交流。

 

多彩投首席运营官 张轶 

胡伟东:左驭是一家专注于文化旅游产业的投资机构,围绕行业业务分为三大块:文化旅游并购及财务顾问业务,比如前三四年国内知名重大的交易都是左驭的团队完成。第二是文旅的内容和流量端的投资,包括演出演绎、文化娱乐、体育赛事和亲子这些和生活方式相关的,我们能够称之为落地到旅游目的地的内容和流量,包括运营的产品和业态,过去我们投了二三十家公司,包括国内知名的皇包车和趣旅,还有奇幻森林,国内最大做魔术演艺的公司,积累了四五十家公司的内容包。同时,衍生出了第三块业务,我们依托这些内容包形成了对旅游目的地的投资,主要是通过设立产业基金的方式进行。去年我们是和浙江省旅游集团做了中国第一支古村落利用保护基金,大概20亿元的规模,今年也在内蒙和西南各个省份持续落地新的产业基金,希望在座的朋友更多地和左驭探讨合作机会。

既然今天的话题是迭代升级,一定是目前的文旅产品在供给端存在一定的问题。主办方给的问题也非常有意思,在座的各位,龙总(龙胤熙)是欧洲最大的水上乐园的运营商,包括李总(李树华)也和很多目的地景区在合作,包括夜间演绎项目的硬件支持,你们和旅游目的地接触机会应该非常多,所以想听一听各位站在各自的角度,认为中国旅游目的地产品的现状、问题和机会在哪里。

中国旅游目的地产品的现状及机遇

龙胤熙:中国风景美丽、自然资源、文化资源、历史资源非常丰富,中国许多的景观都更为美丽,也更为大气,所以很多投资家都慕名前来。而对我们来说最重要的就是质量,因为不管是做投资的还是做产品的,投资的时候总是拿中国和欧洲的一些方面做比较。大家都会赞叹于中国的景观之美,大家就会考虑如果我来中国旅游,我所享受到的旅游产品、旅游服务质量会怎么样,一旦想到这里大家就会感到非常犹豫,所以如果我们想要做一些开创性的事情,首先要提高中国自身景区的质量建设和实力。 

李树华:我们做照明产业有18年了,最简单的是从建筑照明、机场照明、火车站照明这样的单体照明,再到专业的城市地标,到后面又是灯光秀,现在的4.0实际上就是真正的深耕细作的互动、参与和流量。照明这个领域我们也发现了它的巨大价值,从杭州G20峰会所引爆的价值延伸当中,照明起了不可替代的作用。投资是在它的体系当中最小的,因为整个杭州G20投入了几个亿,带动整个旅游和多方面来讲是十几倍的增长。 

天津海河在2012年做完了它的体系,也是整个带动了河岸经济、文化古迹各方面的内容,包括我们做的安徽九华山、南京牛首山这些旅游目的地,当时做的是硬性的环境打造,后来发现其实景区最核心的还是内容的植入和文化的延伸,这个方面怎样产生碰撞和商业经济价值连接。

假设是八点到九点演绎出来了很多东西,客人留宿一晚和餐饮娱乐一系列的收入其实都是在晚上,所以我们在这方面深耕细作,争取有更多的作为,也是想通过华彩之光感动人、点亮星灯、点亮幸福人生,能够让游客在这里有所记忆,有些内容我们也会有些仪式感,通过这种方式让游客有自己的旅行感受。 

傅维焕:只要超过三天两晚就可以定义为旅游目的地,现在中国新的消费能力已经从原有的购买产品转变成了购买服务,中国的人均GDP在2017年已经超过了8000美元,跨入了体验式的经济,也已经从城居时代进入了旅居时代。文化产品的现状是“五讲五美”, 不是小时候我们讲的“五讲四美”。现在的文化旅游目的地能不能达到?。

“五讲”就是讲人气、讲情怀、讲爆款、讲活动、讲适游。一是讲人气,衡量的标准是什么?就是前置条件,包括旅游目的地和景区每年不能低于200万人。二是讲情怀,风景也好、原有的自然景观也好。三是讲爆款,就是现在的产品是不是能够吸引游客的眼球和信心。四是讲活动,就是看整体策划的能力是否强。五是讲适游,全年适合旅游的天数不低于200天。

“四美”就是美景、美宿、美食、美事。美景自然不必说,美宿就是有能够吸引人的特色性住宿产品。美食很好理解,民以食为天,只要能够留住客人的胃就能够留住客人的心。最后就是美事,要有故事线。 

文化旅游产品就中国来讲,我们在研究的产品当中缺了几个很重要的东西,就是原则性、特殊性,以及游客到了产品以后的参与感和体验感。原因是国内所有的原有目的地原来都不是以产品为导向,不是以服务为导向。

周箫:刚才几位前辈分享的内容很详实,但我想举几个具体的例子。昨天朋友圈被五芳斋的广告刷屏,1923年诞生的企业通过非常互联网青少年的方式做了一系列广告,刷爆了朋友圈。过往六年的过程当中,我们大概用了三年时间走访了全国很多的影视景地,最大的问题在于决策者普遍都不是青少年,这是一个非常大的问题。这样的决策者不是青少年的时候,怎么可能点头同意80后、90后和00后这样崛起的消费主体为核心的旅游人群,旅游的时候能够提供适合他们的产品?这是做不到的,所以这是一个核心痛点。如果是三到五年以内能够放心大胆地把他们景区的业务交给三十岁到三十五岁之间的人去做决策,这样的产品一定会把目前中国旅游的核心主力人群吸引过来。

中国旅游目的地普遍对你们生产的建筑和文化内容非常不自信,三四年前我去了大理天龙八部影视城,这个地方拍过天龙八部的影视剧。我发现了非常完好的建筑和非常完备的条件,但是没有人,就是这个地方曾经产生过影视剧和历史文化建筑,但不再输入新的内容了,任其发展,爱看不看,所以这个景区就会慢慢地烂掉。如果这样的景区被我们这样做产品公司的利用起来,把自己的东西放入内容的时候,我就会激活你,让你变得有生命、有故事、有话题。我们觉得大部分的中国旅游目的地都会存在这样的小问题。所有做旅游产品的都知道要有投资配套,但投资配套的速度和认清这个事情的准确度能不能达到匹配的程度?不一定,这就需要专业的人干专业的事情,不是一些完全不懂投资,或者完全不懂产品的人在做投资和产品。 

张轶:我非常赞同周总(周箫)的观点,我们是更接近消费群体,也可以从身边感觉到这种消费趋势。单纯从旅游目的地在乎用户体验的颗粒度来做对比,至少差了三个时代以上,或者这个里面对用户颗粒度的消化程度和服务的细致度是非常粗糙的。每当我们真的会去旅游目的地消费,里面有多少是所谓的互联网行业当中尝试抓取的超级用户?我们所说的超级用户不但是有这种消费能力,而且是属于自己的阶层在快速往上走的,自己整个周围的圈层都是属于这种传播力非常广的,自己是小圈子里面的KOL,能够成为未来下一个时代里面的消费中坚力量,能够影响整个国家的消费趋势的一部分人。

这些旅游目的地真的没有抓住多少这样的人,他们对用户提供的基础设施是非常差的。如果去细想所有的旅游目的地当中真的有哪些好的住宿产品,可能这都只是属于基础设施层面,更别说在满足了这些功能型的消费之上都有哪些体验型的消费、深度的活动,其实都是非常蜻蜓点水,非常片面的。年轻一代进行旅游决策的时候,总认为国内游是一件很土的事情,更喜欢去一些Fancy的目的地,觉得如果去土耳其坐热气球是可以Post在朋友圈上面的事情,但我们很少可以在国内看到有这样的景点可以去炫,这是非常反映现状的。 

当然这是表象,深层次的原因和周总刚才提到的几点很像。因为这是一个产品设计的工作,产品设计的人就不是能够理解新一代消费需求的人,并且迭代速度也不是一样的,自己能够体验消费升级的趋势,是否自己真真正正体验过顶级的消费需求,我觉得不在这个圈层当中。一旦做到第一层以后,如何触达你的超级用户?如果纯粹是通过传统的纸媒和宣传渠道,其实触达不到你的目标用户或者超级用户,需要有一些对超级用户更有抓取力的方式触达和获取这些人,通过更加有粘性的方式和他们连接在一起,这是属于第二步再去构想的。所有的这些可能都是需要资金层面或者其他宣传层面的强力支持才能一步一步地按照一二三四非常有章法地进行推进,归结下来可能是这样几步缺失的问题。 

胡伟东:听下来问题主要集中在两个方面:现在资源的拥有者、能够起决策作用的人并不懂用户,资源的拥有者可能手上更缺乏一些好的内容和业态,想做升级也不知道从哪里下手。各位嘉宾可以结合自己手上的产品和内容形态谈一谈如何助力这些目的地的升级。 

如何助力旅游目的地的产品升级?

龙胤熙:和大家分享一些我们的经验,比如上海迪士尼是一个非常大的工程,但需要一个非常正确的理念,一切都是从这种理念开始的。当然是一步一步地执行这种理念,我们需要有全球化的思维,不是只想到中国的情况。我们当然需要了解中国的市场和中国消费者的迭代,包括不同代际消费者的特征,我们需要合适的人去做合适的项目,最后得到的质量和执行的质量一定是符合最初的设想,很多公司的技术都是没有问题的,可以做很好的建设,但他们的理念出了问题。刚开始他们没有一个非常好的理念作为基础,比如主题公园,这个想法是非常好的。我们把这种好的想法和合适的人群结合在一起。

我们在欧洲有四十年的历史,所做的项目现在都运营得非常好,没有任何一家关闭。有些公司和有些行业来讲,有的项目可能不怎么盈利,也可以在中国做可行性的研究。我很相信中国市场的潜力,也相信中国市场在未来的四五年或者六七年有着非常好的未来,这是很多公司可以大有所为的地方,也会驱动政府和相关部门提供更多的支持。相关部门真正了解需求的人确定的方向和趋势是什么,包括迪士尼、环球影城和其它主题公园的项目,刚开始定的目标是第一年吸引3000万的游客,实际上已经吸引了10亿的游客,所以结果还是很不错的。所谓的娱乐行业就是最开始的理念一定要考虑到娱乐的因素,这样才能实现娱乐的效果,否则的话目标就是错的。 

李树华:我们原来是在2009年做的安徽九华山,政府投了19个亿,照明投了几千万,做了两年游客始终上不去。因为九华山是地藏王菩萨的道场,晚上搞了一台演出,也有很大的带动,现在又在研发一套新的体系。南京牛首山,政府投了30个亿,它的灵魂就是佛陀舍利在那里供奉,凡是有兴趣的人一定要去一趟,距离南站十分钟的路途,牛首山也是佛教道场。最早投了30个亿之后以为刚开放就有三五万人,最后实际上五千人都没有。去年我们又研发了新的构思体系,也就是体验,整个体验完全是灯光、场景和很多声光电,通过人的眼耳鼻舌身意体现心灵感受,通过一个多小时感受自身的成长历程或者幸福观,这是一点点从内容植入。 

山东是孔孟之乡,如何带动200天以上的客流量研发?这也是传统产品的很多升级,但在过程当中我们发现文旅大咖都是做白天的,白天都是专家,我们只是把夜环境、夜文化、夜经济植入新的增长点和N次方的产业延伸。 

傅维焕:中国的主题公园和文旅产品比较成功的有四个例子:迪士尼是以IP产业链为聚集的代表,莫干山最大的成功是产权出售及运营管理,北京周边的阿那亚是以不动产+社区服务+内容,还有大家耳熟能详的华侨城和长隆,是以主题乐园+地产模式,这四个是比较有代表性的成功主题乐园和文旅产品。 

现在新形势下的文旅产品主要是四新:首先是新机遇,产业规模也好、客户群体也好、巨大GDP的释放也好,虽然中国人均GDP的释放能力不能和发达国家相比,这里有客观原因,但对产生体验性的经济有很大的帮助,所以这也是新战略。新方向包括融合、共享和互动。产业的多元化和个性化的融合是造成了所有产品的融合性,体验性经济也好、共享性经济也好,都是在共享过程当中注重的体验才会有体验感。 

新方向也包括几个方面:生活导向的方向是人民的需求;产业导向包括华夏幸福和工业产业园的导向,或者是以旅游小镇为主,就是主题公园的模式建立主题小镇;政府的扶持导向就是给人民创造第三个能够生活和工作的聚集区。 

然后是新的战略方向,上个月政府给了一个方向,就是主题乐园超过1000亩地、主题投资超过50亿元的算为特大型主题乐园,需要报备到国家级的发改委,这就是硬性条件。特殊性的住宿产品,类似于帐篷客和莫干山,还有就是养老产品,始终没有文化旅游小镇发展得这么快,因为中国的老龄化还没有马上到来,所以康养类的产品,类似于北京的燕园。最后是以IP为主的文化旅游产品方兴未艾,乌镇也好、乡村旅游也好,这些都是方向。旅游产品升级最关键的是以情创内容、以心创模式,这样就会打造出来让所有各个年龄段全天候都能够接受的旅游产品。 

周箫:目前大家需要思考的点在于,怎么让一千个人在一两天花一千块钱,而不是花一百块钱,二者的差别就是观光和体验的差别。传统的主题公园、文体小镇或者类似于这种门票的方式未来会被逐渐取代,因为我们希望让更多的人能够深入地体验产品、深入地体验景区,需要让他们在忘记了钱和忘记了时间的环境当中相处,我们提供的只是其中的一个手段。 

为什么这两年我们会被广泛邀请给大家普及什么是场景娱乐?因为这是我们认为非常好的对景区内容升级的解决方案。拿此时此刻的会场打个比方,大家来到现场穿的都是西装,如果在十分钟内把房间所有大门紧闭,所有灯光关上,让你们变成一千年前的唐朝人,吃的是一千年前唐朝的官宴,这就是我们在干的事情。这个会场当中,你可以吃、可以住、可以喝酒、住宿、看表演,一切的一切都是我们把你置换到了完全不同的情景中,不是在原先正常开会的场景,这就是我们和很多传统景区的区别。 

如果说现在的中国还有大量的企业和政府敢去投几十亿上百亿的项目,我想说你们勇气可嘉,但同样的时间你们可能需要五到七年再加上五到七年,就是研发周期加上回报周期来看十二年以上的项目,所有的项目都在千万级和一年半所有的投资回来,你们会选哪一个?以前我们诞生之前,大量的五六十岁的总导演们干的是十几亿的产品,也是完全不好的回报,可能需要十年以上才能回来,但从诞生那天开始,80后的这帮人干的就是从一两年当中快速回收再复制迭代赚钱的产品,这就是我们认为的路线。

张轶:今天这个环节最后的主题还是非常直接的,升级迭代,听到这四个字我们第一反应就是这四个字意味着废钱。这里最直接、简单粗暴的就是能够提供资金,并且能够提供去中心化的资金,提供具有营销属性、获客属性的资金。整个金融市场如果对旅游目的地进行融资的话,同时满足这二者需求的金融机构可能少之又少,我们算一家。我非常赞同周总(周箫)刚才说的观点,如果从互联网的角度来说,大家可以把景区看作获客和变现的逻辑。获客就是把这帮人圈过来,变现就是辛辛苦苦圈过来这么多人,每个人身上只变现一两百块钱,不觉得太浪费了吗?如果想深度变现的话,用户肯定是分圈层的,有些用户就是愿意付两千块钱,有些用户就是愿意付一万块钱,但怎么让他们付这个钱?

住宿的产品是很大的一块,市场上无论是中国还是国际品牌,最顶尖的住宿产品合作的有一百多家,我们能够从一个平台或者从一个宏观的角度去引入相应的、合适的、非常适合这个景区目的地主题的住宿产品,这里就应该有用户的分层,也应该有整个变现的金字塔,可能有少部分非常稀缺的房间,也可以有很多中端类型的房间,精细化运营的话可以做敏感度测试,如果有四五百的房间,用户是不是还会买单?可能这个敏感度就是非常差的,门店和最后收到的钱真的不是一个体量级。能够提供什么资产变现可以从住宿开始,住宿以后餐饮或者其它更深度的带有文化属性的内容等等,其实这是一步一步的,真正能够形成助力。 

这些资金回笼以后可以再做正向循环和再投入,这才是能够通过第一笔引入融资,然后再一步一步完成这样的正向循环体系迭代的方式,所以用迭代这个词回答了这样一个问题,可能是属于这样三步曲四步曲的套路,可以提供给各位作为一个参考的思路。

胡伟东:龙总(龙胤熙)更加看重持续的内容产品创新能力,李总(李树华)通过自己的科技手段助力景区的夜游产品升级,傅总(傅维焕)更加强调山水文园的产品,周总(周箫)场景式的演出和张总(张轶)众筹多元化的住宿产品,我觉得大家已经形成了一点共识:过去旅游资源的拥有者不管是政府还是地产商,由于各种各样的原因可能在产品的升级迭代层面没有动力,或者也没有方法。下一阶段仅靠门票营收已经不能持续运营的情况下,地产商也不再“挂羊头卖狗肉”,真正想做旅游的大背景下,如果我们想让自己的旅游目的地的产品实现迭代升级一定是需要和多样化、市场化的运营团队和内容的提供商进行合作,不是以前的大包大揽。在座的各位,台上的嘉宾都可以和旅游目的地,包括政府和地产商产生多维度的合作,我相信各位嘉宾才是未来旅游目的地升级的关键。

CTCIS峰会 文旅 旅游

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