CTAIF论坛 | 圆桌研讨:突破“天花板”,经济型酒店如何转向有限服务

执惠 2018-05-17
五位重量级嘉宾围绕“突破‘天花板’,经济型酒店如何转向有限服务”的主题,对经济型酒店的转型出路、酒店管理和对客增值服务如何差异化,以及针对市场环境变化,未来产品演进路径会怎么样等内容进行了深入探讨。

5月17日,由执惠和锦江国际会展联合主办的“2018中国文旅大住宿创新论坛(广州站)”在中国进出口商品交易会展馆(琶洲馆)隆重举行。论坛聚集了国际国内传统酒店品牌的资深从业者和新崛起品牌的创始人,围绕“创变住宿,创享生活”主题,探讨文化和旅游融合后住宿业的机遇和挑战。五位重量级嘉宾围绕“突破‘天花板’,经济型酒店如何转向有限服务”的主题,对经济型酒店的转型出路、酒店管理和对客增值服务如何差异化,以及针对市场环境变化,未来产品演进路径会怎么样等内容进行了深入探讨。

主持嘉宾:

雅高美华酒店管理有限公司 王杭静

研讨嘉宾:

锦江之星旅馆有限公司公司董事、CEO,上海锦江卢浮亚洲酒店管理有限公司中国区首席运营官 昝 琳

雅高美华酒店管理有限公司开发副总裁  晏 春

中青旅山水酒店集团副总裁  周 刚    

希岸酒店品牌创始人、CEO  陆斯云  

华住集团汉庭品牌COO  顾 林     

以下为圆桌论坛演讲实录:

(本文根据演讲实录整理而来,未经当事人审核。执惠略做删减)

主持人:感谢周总的组织,周总的演讲高超,总结能力也非常厉害。刚才我们听了生活方式的仪式感,雅生活、管理时间到IP,再到整个跨界。

随着经济发展,经济酒店一直是绕不开的环节,也是一个闭环,如何打造差异化,未来产品的演进又将如何,欢迎最后一场圆桌论坛的主持人,来自雅高美华酒店管理有限公司的王杭静女士。

雅高美华酒店管理有限公司 王杭静 

王杭静:刚才讲的非标产品,讲的是情怀,我们这一轮讲的是标准产品,讲的是平效,有请:锦江之星旅馆有限公司董事、CEO、上海锦江卢浮亚洲酒店管理有限公司中国区首席运营官昝琳;雅高美华酒店管理有限公司开发副总裁晏春;中青旅山水酒店集团副总裁周刚;希岸酒店品牌创始人、CEO陆斯云;华住集团汉庭品牌COO顾林。让我们以热烈的掌声欢迎各位嘉宾,刚才一轮的演讲非常精彩,各个非标产品的著名人士都为大家讲了很多情怀,这一轮是各位标准化酒店产品的大咖们,给大家献上一轮精彩的演讲。今天我们的主题是突破天花板,经济型酒店如何转向有限服务,也就是我们所说的中高端酒店。在座的都知道目前整个中国消费者行业的升级,各个酒店品牌都进行了新一轮的产品升级,针对转型中高端,我们想先有请昝琳总讲一下,锦江之星在整个经济型酒店中是中国最早的经济型品牌,在锦江之星的管理中,我们怎么去做白玉兰的升级,这是一个怎样的产品故事。有请昝琳总给我们在场的观众做一个介绍。

昝琳:大家好!随着中国经济快速的增长,市场消费的升级,经济型酒店的发展现在达到了一个瓶颈,经济型酒店如何去转型,我觉得在这里大家比较热衷的是中端酒店,经济型酒店的转型只有找到一款适合自己未来发展空间的道路才是一个正确的转型。

锦江之星旅馆有限公司公司董事、CEO,上海锦江卢浮亚洲酒店管理有限公司中国区首席运营官 昝 琳   

拿锦江之星来说,锦江之星目前拥有1300多家酒店,75%以上是我们的加盟酒店,锦江之星作为中国最早的经济型酒店,在未来的转型之路上面,我们既要考虑现在,更要展望未来的发展空间,为什么这样说呢?因为现在我们拥有一些存量酒店,我们也要用我们长期以来支持信赖、依赖我们的发展加盟商未来的再发展,我们要寻找一个空间给他们,还有未来转型的发展空间。大家都在热衷转型做中高端酒店。作为一个经济型酒店,如果我们要跟中高端型酒店拼市场,我们的优势不是很多的,特别是在物业条件方面,我们是有自己的局限性的。我们在转型过程中找到了一条适合自己未来发展的道路,那就是介于中端和低端经济型酒店当中的优选服务酒店。

2017年10月份,我们推出了白玉兰优选服务酒店,什么叫优选呢?主要在两个方面,首先是体验,它主要是对投资加盟商提升他们的体验,为消费者来说也提升消费的体验,通过我们三多三少来诠释优选服务品牌,三多就是消费者多一点舒适的体验,多一点灵动的空间,这是对消费者而言。对投资者来说多一点投资回报,少一点建造成本,少一点营运成本,少一点区域条件的限制。白玉兰优选服务酒店主打的是轻时尚的品质生活,比较符合80后、90后年轻的消费群体,锦江之星在3B沐浴、早餐、床品的基础上面还增加了了3轻,那就是轻食、轻体、轻心。

王杭静:这个概念非常好,请晏春先生解释一下雅高和华住之间的战略合作,我们是怎样的消费升级的战略转型。

晏春:2014年12月份华住和雅高签了战略合作协议,这份协议是一个备忘录,备忘录大致的内容是雅高持有华住集团在纳斯达克上市公司10.8%的股份,以此做一个对价,华住持有雅高大中华区接近30%的股份,也就是说两家公司实现了换股,变成互为股东的关系,你中有我,我中有你。除此之外雅高大中华区从五星级以下所有的品牌开发以及经营权都交给了华住集团,两家公司以雅高美华这家公司作为一个合作平台来开展相关业务,雅高和华住也是国内目前唯一一个两个大集团会员实现完全互通的战略合作案例。大家的手机打开如果有华住或者雅高的APP的话,在华住的APP上可以订到雅高全球的酒店,而且是人民币结算,在雅高的APP上可以订到华住旗下的酒店,结算币种是欧元,完全互通的方式,让我们两个公司将近1亿4千万的会员实现完全互通,这是两家公司合作的主要内容。

雅高美华酒店管理有限公司开发副总裁  晏 春

王杭静:请晏春总给我们讲一下这两家公司的合作为我们的消费者带来的产品升级和为我们的盈利模式会给我们的投资者带来一些怎样的收益。

晏春:有一句话是雅高美华这家公司的,我们所有的合作伙伴去讨论的时候,都会说到一句话,叫既要面子,又要里子,所谓的面子就是我们这个平台上所有合作的品牌都华住雅高旗下的,也就是雅品牌,这些品牌不但中国有,全世界各地都有,这是对于大多数的业主以及消费者来说都是比较有吸引力的,要里子,就是刚才王总说的,华住集团在很多人的心目中,可能大家总结来看是这家公司非常能赚钱,非常能赚钱的意思是除了我们开源之外,截流也很厉害,华住集团每个品牌都挺能赚钱,我们把华住集团控制成本的方式,跟两个品牌的合作开源有机的结合在一起。我们在上海的美居目前的经情况非常好,2017年以五一路美仑美居为例,我们接手之后房价从300块钱达到500块,这个案例是一个活生生的案例,对我们所有的合作伙伴来说都可以用眼睛去看,用耳朵去听,用数字化来说的案例。

王杭静:我相信下面的投资人肯定听的很开心。我想问一下周总,山水对国人来讲是非常诗情画意的,我们也听说山水品牌在做一些消费升级,请周总给我们介绍一下我们山水系列后面的产品之路是怎样的过程。  

周刚:各位来宾,下午好!感谢主办方给了我们酒店行业同仁们在一起交流、探讨、相互学习的机会,借此机会,介绍一下中青旅山水发展过程中的一些经验也好,或者教训也好,仅供大家分享。

中青旅山水酒店集团副总裁  周 刚    

中青旅山水2002年成立,到现在经历了十五六年的历程,今天主办方给了一个题目是不管是经济型酒店也好,什么酒店也好,有一个天花板,我先借助这个话题说两句我个人的想法。天花板这一说是一个形象的比喻,我们做酒店行业可能有一些位置、有些设施、设备或者从一些设计的理念可能会触及到一些天花板,但我觉得我们是搞服务的,服务上面是没有天花板的,而且这几年酒店从有限的服务变成无界的、跨界的都来参与,也就是说现在行业内反而会有一些各个跨界的行业来深入到酒店,因此跨界所带来的,不管是从设计上的冲击力,特别是无线网络或者是智慧酒店给我们带来的概念,它真的可以让我们要有突破天花板的思维,主办方用这个词给我们做所有酒店行业的人有一个警示,我们不能局限在天花板底下,只要我们的思路、我们的想法能打开,只要能跨界,多方去联合,我觉得我们的天花板可能形式上有,但是在经营过程中,实际我们碰到的所有的事情都有解决的方法,没有资金,现在几个渠道都能来资金,投资的方式更多,酒店的形式也会更多,我们的互联网巨头也在做未来酒店,无印良品最近在跨界做酒店,也就是说这个天花板在理论上存在,实际中通过各种形式的联合都能打破。

山水这么多年我们一开始始终坚守的是所谓的中档酒店,我可能在各种场合也在说,我们最早并没有中档这一说,中档这个概念非常范,很多品牌都可以说作为是一个中档品牌,山水最早定位的时候,我们按照星级评定里面有一个三星、四星,我们给自己定义了中档,就是不三不四,比三高一点,四挂不上,所以慢慢就叫自己为中中档酒店这些年开始,通过各个资本进来以及原有品牌的发力,竞争也是非常激烈的。不管是国民经济的发展和消费人群的更迭以及国民收入的增长,跟消费升级的变化,倒逼着酒店人必须要提升自己的品质、提升自己的服务。

山水最早的品牌是山水时尚,我们这两年感觉到这个品牌也慢慢不能满足于现在很多消费者的一些更新迭代需求的变化,因此我们这两年推出了山水爱斯、山水花园、山水富丽华,包括花间堂、隐居,我们也在涉足这方面,我们在丽江有民宿的品牌也在发展,刚才在这里听到上一期的嘉宾的分享,我也是感受颇多,我们的中档在不断升级,往更高品质的发展,这个天花板的打破,在选址、设计、资金方面都好办,现在通过智能化的引入,我们现在升级了爱斯也好、花园也好、富丽华也好,现在的更新迭代更重要的是融入智慧酒店的元素。包括到我们的展位上可以看到,我看了几个展馆,我们应该是率先引进了机器人服务,在一个新型的酒店里都安排了自助终端机的服务,机器人的服务,以及整个客房里所有以互联网为基准的智能化的概念。

我们通过把一些和酒店因素有关的各个行业的最先进的技术嫁接到我们酒店,我们又能提升更好的服务,也就是说我们通过智能化的引进来让我们的客户更加感受到对客户所提供的服务的感受,因为现在客户的体验感更迭太快,快到我们稍不留心客户就会选择放弃我们,因此在服务方面,在我们投资方面这些我们都能跟的上,但是在现在互联网、物联网和各种智能化的信息,如果我们不能及时的嫁接到酒店这个行业里面,可能我们新生代的80后,特别是85、90后的这些逐步成为消费主体的客户有可能就会选择离开,所以说在这方面我们致力于在下一次的更新迭代中,我们这次刚刚把我们公司的愿景重新调整了一下,我们要成为中国精品智慧酒店的领导者,所以我们也想在这方面做一个大胆的尝试。

王杭静:谢谢周总,讲了几点,我觉得标准化产品也是向非标一个模糊的突破当中,我们非常高兴看到山水品牌有更高的产品系列出来。

下一个问题由陆总来回答比较大,希岸这个品牌是铂涛众多产品当中的一个,是由陆总创始,时间不长,在2014年的时候才创立,看到陆总本人我们就理解为什么希岸是女性化品牌的代表之一,请问一下陆总对酒店管理、增值服务和差异化是怎么做到这点的,我觉得它跟其他酒店品牌有非常不同的突出特点。

陆斯云:大家好!我不是一个很典型的酒店人,我过去在世界五百强P&G里面工作,在三年前创造了希岸品牌,在过去三年,希岸这个品牌也获得比较快的发展,包括我们在短短的两年半时间里面签约超过300多家,开业100多家。希岸的定位是轻奢时尚的中高端酒店,切的是酒店行业消费升级的群体。

希岸酒店品牌创始人、CEO  陆斯云  

回答您刚才的问题,我们如何去寻找到自己的差异化,在酒店这个行业里面能够在众多的品牌里面快速走出来,并且能够形成一群非常忠诚的用户和粉丝,我们的思路很简单,因为我用来在宝洁做品牌营销,我们当时有一个非常经典的品牌模型,就是找准你的who、what、how。

首先who,传统做酒店先先跳进去做具体的产品、做设计,然后再回过头来按照你的设计找准你的消费者的需求,我们一开始切进去的是在酒店这个行业里面对于未来三到五年能够带来最快的驱动的人群是谁,并且基础的市场规模并不少,然后抓取到我们的人群,基于这样的原则之下,我们看到了很多数据,发现一些很有意思的数据,在三四年前铂涛请了麦肯锡帮我们做了酒店行业的量化数据模型,发现一些蛮有意思的数据,就是在整个酒店行业里面,高端酒店的年复合增长速度在未来五年数字已经去到个位数,每年只有个位数的增长,我忘了具体数字,应该是3个点到5个点左右,这是在十八大以后,在国八推出之后国内很多的高端消费受到打压。

第二个数据看到经济型酒店它的年复合增长速度是趋平的,没有在增长的。正是因为消费者在选择产品的时候,跟任何一个做消费升级的行业一样,它不再满足于只能是提供一些基础的产品和体验场景了。

另外一个数据是在所谓的中端酒店,中端酒店的年复合增长速度去到了30%,在30%里面进一步细分,就会看到在30%里面,真正驱动这30%的市场增长的人群,发现有一群一二线城市追求时尚的人群,尤其是以年轻女性为主的人群,这类人群的年复合增长率去到40%多,意味着中国酒店行业真正带动未来几年这个行业增长人群是在于一二线城市的25-35岁之间、非常年轻时尚的、追求仪式感的人群,这部分人群代表了未来的酒店,我们第一步是找准who,找准清晰的人群,只有清晰的人群找准之后才能找出他的洞察,从而导出来产品。如果纯粹一进去就马上想到如何做一个设计,最终只会做出来一个同质化的产品,我们第一步做的事情是找准精准人群。

第二步是what,洞察并不是表面上的事实,而是表面上看不出来,但是你说出来就能够很容易找到他的点的,他真正内心情感的需求。对于希岸定义的人群,发现他的洞察是希望在一个很劳累的、很奔波的差旅环境当中能够有一个空间,能够让他们更好的呵护自己、宠爱自己,这样子能够让他们在一个很繁忙的差旅状态之中能够更好的休憩,从而第二天能够很好地面对他们的工作和生活,从宠爱自己、呵护自己的需求和洞察,我们基于这样的主线打造出了一个有差异化的产品,包括新推出的态度生活美学馆的概念,我们强调的是给到消费者的不仅仅是客房,而是给到他从宠爱自己、呵护自己的生活美学馆,是把一张床放在一个生活美学馆里面。在这个空间里面,更加多的是跟他的生意伙伴坐下来喝一个下午茶,看一本书,在跨界区域里面有更多的变化,能够应对生活中的各种场合,能够接受各种行业,包括美妆、美业等等相关行业,能有更多的企业,也包括我们更更好的释放他的个性,一个很有态度的空间。这些都是我们基于消费洞察打造出来的差异化的产品,因为我们了解消费者是谁了,从而打造出整个产品的体验。

第三步是who,如何让差异化的产品和体验传递给消费者,我们在这里面时刻抓准了很多新的社交媒体平台,更多的是把我们的品牌和体验,通过意见领袖传递给消费者。酒店行业还没有那么多,但是在很多消费品很也最热衷于去进行他的产品以及他的品牌,我们叫种草的渠道,我们发现有很多网红到希岸去体验,并且去分享他的差异化的体验,这是我们用不一样的差异化的传播模式把我们差异化的定位的品牌能够带给消费者,最终是能够在消费者心智中形成一个很有独特的品牌符号,最终我们虽然作为一个市场的后来者,能够在众多的品牌里面能够走出一条不一样的道路。

王杭静:谢谢陆总的分享从品牌创立的整个过程和整个定位都给我们解释的非常清楚,下面的观众谁还要创立一个新的品牌,陆总的模型就是一个非常成熟的模型,希岸品牌确实给我们带来非常深刻的印象。

下一个问题,我们也要问一下顾总,汉庭品牌是中国经济型酒店最最标杆的一个品牌之一,我们也非常欣喜地看到汉庭目前在做非常多的产品升级,这样的产品迭代,我们想请陆总来帮我们分享一下,汉庭在做一些中高端的转型还是怎么样的过程的心路历程,我们想了解一下这个过程。

顾林:谢谢!先自我介绍一下,我是汉庭品牌的COO,在酒店行业来讲中国酒店的发展,后来我加入华住,那时候作为汉庭的一个店长,后来负责全景这个品牌,是中国比较早的进入到中档酒店,我负责全景品牌的运营,中间还做了中档品牌的创立,再回到华住,2015年是我自己选择的汉庭品牌,我自己也思考过。

截止到今天汉庭在中国的357个城市有开业酒店数量是2298家,这是一个数据。第二个数据,汉庭品牌在2017年的全品牌的同店比,就是2017年、2016年相比,它的增长达到了8%,并且在2018年一季度,已经进入到二季度,我们仍然保持不低于2017年同店的增长速度。

我们在媒体里面已经看不到经济型酒店比较好的报道或者是反馈,中国的人口财富分配和欧美是完全不同的,欧美的发达国家财富分配是一个橄榄型,两头尖,中间大,财富分配的状态决定了酒店业态的分布状态,中国的财富分配,相信在我们的有生之年,它依然是一个金字塔型,中国人越来越有钱,但是金字塔型的结构起码是在我们的有生之年不会发生变化,中产阶层、新中产阶层这部分的人群数量增加,但依然有70%左右的人群还是在一个大众消费,而这个大众消费就是汉庭的目标人群。

去年年底的时候,在我们公司的内部会议上,我们董事长讲了这样一句话,经济型酒店过去、现在、未来依然是华住的中流砥柱。昨天华住的股价又创了新高,昨天的收盘价达到了美股171美金,这个数据的背后,汉庭对于它的贡献,这个数据不能直接透露,可以说超过60%,我们在过去的两年时间,我们做了非常多的事,经济型酒店,以汉庭为例,我们在产品上,我们下了大补药。2016年、2017年我们对直营店投入了超过6亿元用于产品的升级改造。我们在2017年有两个新产品的发布,第一是汉庭优佳,在去年4月27日我们发布了入门中档的产品——汉庭优佳,同时在去年12月发布了汉庭的RS(谐音)产品,两个产品的定位是不同的,同时我们在2017年提出了国民酒店的概念,什么是国民酒店?在欧洲国民酒店是宜必思,我们在法国、德国、英国很偏的地方能找到宜必思,并且生意非常好,而在中国还没有这样的品牌,经济型酒店讲究更多的是经济,国民酒店是一个有身份,有品质,消费起来没有压力的一个品牌,并且消费者很幸运,我们需要去做这么一个品牌,在产品的迭代上面来讲,我们会加速产品的迭代。去年发布了汉庭RS和汉庭优佳这两个产品,预计在今年10月份ES版本(谐音)就会推出,在今年12月份汉庭3.0会再次推出,我们每年产品的小迭代会去做。

我们除了产品之外,还在做一个要取得消费者信任的事,我们在很多的媒体上,每年315,很多酒店人是提心吊胆的,为什么呢?马桶刷刷杯子,从豪华酒店到经济型酒店,媒体都报道过,现在的消费群体其实对于这个酒店的住宿不信任,包括我自己,我是带着自己的杯子出差、满地跑的,干净这个事做起来真的是挺难的,但是因为难,所以我们要去做。在2016年我们提出了爱干净住汉庭这样一个新的slogan,并且为了干净这个事,我们从技术上,从整个产品的流程上,我们做了大量的投入和优化,今天我们还没有做的够好,消费者对我们的信任还不足够,但是我们坚持这个事,去做下去,让消费者住在汉庭,它是经得起检查,经得起信任的。

在产品升级上,我们解决消费者的痛点,同时我们在文化上或者精神层面来讲,我们聚焦去做两件事,首先是把咖啡的元素融入到汉庭这个品牌,我们有自己的咖啡品牌,nice coffee,我们现在已经有咖啡品牌的店超过400家,同时我们还会把阅读24小时社区读书馆这个概念做到汉庭这个品牌里面,它不仅仅是解决出行人员的洗澡、睡觉、早餐,还提供一些精神层面的,要阅读,24小时,你都可以在我们的大堂公共区域取得你想要的书籍。汉庭的客人有70%以上是男性客人,他是偏商务的,商务客人对咖啡是一个刚需,中国的咖啡文化还在迅速增长,今天在白玉兰的展台上看到了最近的网红咖啡和它的合作,我觉得我们是有一个共同的观点的。我们把一些文化上的元素,咖啡不仅仅是解决客人喝水的问题,它是一种文化,我们把它融入到产品里面,它不是简单的加法,对产品和我们的服务理念模型进行一个重塑。

通过这样,我们希望在三年左右的时间,能够去打造出来一个酒店品牌,让消费者信任,出行的选择变的简单。

王杭静:谢谢顾总给我们分享了整个汉庭的发展,我很喜欢国民经济这个名字,非常亲民,让我们听起来很亲切,现在很多人在叫国民老公,以后国民酒店也是我们身边的酒店了。

论坛也接近尾声,刚才每位都介绍了很多,把自己的产品跟我们的投资人和加盟商都分享了,每个人用一句话来分享一下你们对自己的品牌在未来,我们会有一个怎样的愿景。

昝琳:时间关系,我准备了一下,刚才按照次序来说,对白玉兰这个品牌的诠释我想放到后面几个环节,我趁这个机会,不是用一句话来表达,白玉兰的精神内涵是用心为你更好,我们是一个优选服务酒店,强调的是人文+服务,主打的是一城一店一品以及城市会客厅的概念,我们希望将我们最潮的、最有调的、最有文化内涵的这块呈现给我们年轻的消费群体,同时我们也是国内第一家提出用IT人物形象跟我们品牌形象相结合的文创产品,我们的兰先生,我们的玉小姐,我们的玉小姐是有爱心的,是闪亮的,兰先生是勇敢的、正直的,未来我们也会不断有一些文创的延伸产品呈现给我们年轻的消费群体,白玉兰作为一个优选服务酒店,我希望通过我们无限的努力给我们酒店行业能够呈现出一个崭新的、全新的视角。谢谢大家!

王杭静:兰先生、玉小姐真的是点到点子上,给我们画龙点睛。我们请晏总为雅高美华的未来之路也进行展示一下。

晏春:我感觉还没有开始就结束了,可能是由于时间的关系,美居这个品牌是我们雅高美华主打的品牌,我们在上海、杭州、苏州、成都今年之内都会开不少的旗舰店出来,我们希望通过我们在一线城市核心位置的美居酒店来成为中国的消费者去感受法式的各种风情,包括色、声、香、味,色就是颜色非常丰富,声就是我们有法式的音乐,香就是我们的香氛是根据香奈儿的香氛调制的,味我们有法式的美食等等,我们希望通过我们的美居品牌在中国大地的全面开花,让中国消费者能感受到我们法式的风情。

周刚:山水这个名字当时起的时候也借用一句古话,人者乐山,智着乐水,所以我们有一句话在公司里面经常提倡,快乐的根源来自于山水,希望我们所有的顾客纵情山水间,享受每一天。谢谢!

陆斯云:简单说一下希岸包括现在我们也希望把自己打造成酒店界的网红品牌,最终我们的愿景不止于酒店,而是通过网红酒店把它打造成一个轻奢时尚的IP,有了这个强大的IP之后,我们未来希望希岸构建时尚的商业模式,这是希岸未来的愿景。

顾林:汉庭让国民的出行变的简单。

华住集团汉庭品牌COO  顾 林

王杭静:谢谢顾总!我这样一轮我们的演讲到这里结束,我们一起来合影。

主持人:感谢最后一个圆桌研讨,让我们听到了很有趣的现象,咱们也看到刚刚整个研讨里有中端、中高、经济、life style等,刚刚昝琳总这边,我们昨天有收到您的名片,背面印的非常漂亮,很可惜今天没有听您在人文+服务,IP人物形象上有更延展的深入浅出的展示。非常遗憾!

今天整个圆桌论坛到此结束,感谢各位嘉宾,我们11月在上海见。

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