CTAIF论坛 | 黄宇舟:住宿重构休闲度假流量生态

执惠 2018-05-17
黄宇舟认为,在现代世界,整个住宿行业开始以创新为驱动,打造自己的核心竞争力。真正能够提升酒店的复购率和酒店内消费场景体感的,是酒店如何应用互联网技术手段,进行线上和线下营销结合的模式,真正的核心竞争力来自于酒店有没有这样的人才和运营的能力,来提升酒店自己的运营水平。

5月17日,由执惠和锦江国际会展联合主办的“2018中国文旅大住宿创新论坛(广州站)”在中国进出口商品交易会展馆(琶洲馆)隆重举行。论坛聚集了国际国内传统酒店品牌的资深从业者和新崛起品牌的创始人,围绕“创变住宿,创享生活”主题,探讨文化和旅游融合后住宿业的机遇和挑战。飞猪酒店事业部总经理、飞猪未来酒店战略的主要设计者之一黄宇舟出席本次论坛并发表主题演讲。 

黄宇舟认为,在现代世界,整个住宿行业开始以创新为驱动,打造自己的核心竞争力。真正能够提升酒店的复购率和酒店内消费场景体感的,是酒店如何应用互联网技术手段,进行线上和线下营销结合的模式,真正的核心竞争力来自于酒店有没有这样的人才和运营的能力,来提升酒店自己的运营水平。 

他表示,基于目的地全域旅游的呈现,在中国已经兴起了很多目的地,消费者的需求不只是去酒店,以酒店为核心场景的全链条的需求已经开始凸显。 

以下为黄宇舟演讲全文:

(本文根据演讲实录整理而来,未经当事人审核。执惠略做删减)

大家好!飞猪从诞生开始到现在一直扮演着行业创新的角色,所以今天我有些案例会讲到创新。

今天我分为四个部分来讲,首先是用户。阿里巴巴一直是一个电商的平台,我们归根到底是一个大数据公司,我们拥有海量的用户,一直以来我们在做开放平台,而不是OTA,这条道路上面我们有一些心得,我想给大家分享一些案例。

在现代整个世界,整个住宿行业开始以创新为驱动,打造自己的核心竞争力,我们在这上面也有一些心得。另外一个趋势,可能这个时代大家还没有适应,下一个时代又已经到来,酒店目的地,住宿下的度假生态升级。

消费主力年轻化、且消费品质提升

消费主力年轻化、且消费品质提升我们做了一个预测,最从收入角度来讲,中间是从年龄的角度来讲,还有就是从购买产品到享受服务,年轻群体占到51%,有一个非常明显的趋势是低线城市的持续增长会持续扩大,低级城市的持续增长,三线以下城市会占46%,从线下到线上,从PC端到移动端,年轻消费群体占到82%的比例,这意味着什么?互联网行业有一个非常热门的词叫新零售,新零售的本质还是零售,但其实它可能带来诞生全新的物种,比如盒马鲜生,线上的技术和营销方式带到了线下,从而赋能到线下,提升了整个线下零售效率,会诞生全新的物种,叫新零售。所以线上和线下的融合已经成为了一个不可逆的趋势,移动化仍然会持续被强化,这两个场景会慢慢走向融合,从这个角度来讲是非常明显的趋势。

这个数据是我们想表达中国的年轻消费群体在调研过程中,“我觉得我拥有的东西已经足够了,感觉不太需要买新的东西了”,中国的年轻人特别的不同意,说明什么呢?在消费升级带来的过程中,中国的年轻一代对于消费的需求未被满足这个矛盾点越来越突出,年轻一代的消费者已经成为主流,不再是以前整个酒店行业抬头先做商旅,然后再做度假。

还有一个趋势,本地生活的消费将成为整个住宿行业第三股需求的浪潮、第三股需求的核心力量,从以往的商旅到度假,再到本地生活,现在已经是三足鼎立的需求,本地生活的需求占比过去飞猪一年平台数据里面达到35%,远远超出我的想象,这给很多酒店行业带来很多新的机会。

这是一些数据,跟铂涛的比较相似,酒店预定的人群有三个趋势,95后的份额增加,我还不讲90后,我讲的是95后,我每天看到的是中国最年轻一代消费者的消费浪潮,他们喜欢什么品牌,他们的生活方式和出行方式,我看到年轻消费者出国的现象,80后的消费者会比如去法国,会做FIT,会做旅游攻略,但是90后的消费者只办好签证,买好机票,订好前三天的酒店,后四天他不订了,他到那儿以后想去哪再去哪,非常非常的不一样,95后又开始了,他的出行需求,天生他的家庭条件不需要他工作赚钱以后再去旅游,他大学暑假里就可以去旅游,甚至很多高中的孩子们出去玩,95后的份额增加明显。85及以后占比增幅最大,经济连锁酒店95后预定占比在提升,高端酒店85后的比例在提升。

过去一年同比变化的情况下,在供给端没有做太大的改变下面平均房价在往上涨,同一间酒店在过去一年当中和今年相比,间夜单价在明显上升。我们拉了过去三年,从经济连锁到高端的五星级酒店,甚至在三亚目的地,整体所有酒店的平均房价都在过去的三年当中不停地往上涨,三年时间整个经济连锁平均房价从140块钱到150块钱,现在涨到了160-180块钱。

阿里巴巴拥有大量的电商会员数据,我们做整个酒店行业的时候也想做一个创新,在过去三年时间里面,跟右边的16家酒店集团,包括美国航空和东航都做了会员的打通合作,最典型的就是我们和万豪的合作,我们和铂涛、首旅等等都做了合作。

有几个数据从平台的角度分给大家,过去一年我们给所有的酒店集团带去新增的会员一千万,飞猪不是OTA,我们愿意开放,把用户共享给你,所有酒店在我们平台上面开放的旗舰店,希望是酒店集团自己的官网,官网有什么功能呢?很重要一个功能是酒店集团的会员,过去三年我们一直在做这个创新,线上线下会员互通,酒店集团会员活跃度提升47%,只要会员在平台成为了酒店集团的会员,他在我们平台上面,只要他预定了这个集团酒店的房间,他整体的预定间夜将会达到5间夜,这是创新模式非常好的一个结果,所有的酒店集团在平台上得到会员,并且产生了相对忠诚的会员。年度同品牌复购率提升23%,这个模式有一个结论,互联网能够给所有的酒店集团带去什么,这是第一个。


第二个是通过跟大平台的协作,增强酒店集团在平台上的获客能力,同时基于平台把直销能力做强,这会给整个酒店集团带来全新道路成为可能。在这个合作下面你品牌的知名度、品牌的消费者感知会极大的增强。这个项目是我们过去三年过程当中跟中国几乎所有的酒店集团合作的一个非常被认知的项目。

接下来我分享飞猪在过去三年当中创新的几个项目,首先是信用住,用了三年的时间,我们全新打造了一个入住体验的模式,用阿里巴巴的大数据,用所有的消费者做信用的背书,从消费者预定开始我们就知道你是一个非常用信用的人,我们就告诉酒店不需要收这个用户的押金,到离店的时候也不需要查房,客户直接甩卡就可以走了,用户走了以后把所有的账单收集在一起,通过支付宝自动扣这个用户的钱,酒店和消费者之间是非常信任的,阿里做很多事情没有理由,我们经常想消费者的痛点是什么,这个东西跟商业没有关系,我们做酒店行业的时候会看消费者到一家酒店的时候真正的痛点是什么?

我们发现消费者在前台被收押金,离店的时候排队等待,哪怕白金的会员和普通的会员唯一的差别是等待的时候是不是有凳子坐,我们想说能不能把前台最后一米通过互联网的技术把它简化,信用住这个模式已经在全国推广三年,过去年的时间为所有的消费者提升了900万个小时,同时节省了200亿人民币押金,消费者的体感非常好,当酒店的前台办理流程非常简化,信用住已经开始形成消费者的心智,消费者觉得我和酒店之间是非常信任的,在我们平台上面很多消费者优先选用信用住预定,用户复购率相比面付的2倍,信用住合作酒店10万家,所有中国的酒店集团都采用了信用住,所有的经济连锁都已经走入了免押时代。这是第一个创新。

消费者获益于品牌酒店集团与平台深度合作

第二个创新是全场景消费,酒店的总经理最感兴趣的是什么?酒店总经理最感兴趣的是每天早上起来看到收益的报表,我们在想什么方式可以帮助消费者在酒店更多的消费,而不仅仅是房间,我们在过去的中国所有的度假型酒店做了一个试验,我们在三亚做了一个试验,因为有信用住免押金的东西,我们鼓励消费者用信用做抵押,我们给他看到所有酒店的消费,我们用信用消费的方式在酒店集团里面推广,我们只是提供了信用免押的工具和方式,酒店真正用了线上的技术做线下的运营,他们用非常轻便推广酒店的自助餐、餐饮、娱乐和SPA,这个数据非常可观。

我们推广了以后,整个酒店的收入有了大幅度的提升,全场景上线以后非客房消费上升37%,55.4%全场景用户有在店内有消费,超过95%消费者对全场景表示满意,我们有一个反馈的调研。剩下5%里面有90%是觉得价格稍微有点贵,使用全场景用户酒店复购率达到12%,这只是我们覆盖了一小部分的酒店。

创新在行业快速落地

我们现在全场景的模式已经推广了教育、培训一千家度假酒店,他们在非客房的商品已经达到了超过5000个商店,过去一个季度的服务人次超过18万,这是一个非常有力的创新,就是真正如何用互联网的手段提升酒店自运营的能力。

再深一步的讲,微信公众号是很多酒店在用,但是真正核心能够提升酒店的复购率和酒店内的消费场景的体感,是酒店如何应用互联网的技术手段,进行消费者体验非常好的线上和线下的营销结合的模式,真正的核心竞争力来自于酒店有没有这样的人才和运营的能力来提升酒店自己的运营水平。大家可以去三亚看到很多,像万豪的民生威斯汀和天域,在万豪天域做过试验,平均非客房收入提升了83块钱,这是非常恐怖的一个数据。

这是一个对比,我们在新零售场景下在三亚做了非常好的试验,很多大体体量的酒店里面都有零售店,零售店的效率是非常低的,我们用了整个阿里巴巴新零售,以盒马鲜生为代表的新零售的解决方案完全赋能给了所有的五星级的度假酒店,他们做了一个尝试,在三亚我们做了一个真正的天猫新零售的馆,我们拿原来一家零售的店面改造,背后的供应商全部是阿里巴巴生态下的真正线上非常有实力的供应商,酒店没有零售的基因,但酒店只要在新零售的背景下把零售的门槛大大降低了,它在做选品,像网易严选一样做精品的选品,整个新零售的体验重新重构了以后,整个店铺的销量翻了3倍,消费者可以在现场购买孩子爱吃的零食,零食不用现场拿,供应商直接进到你的家里,重塑了整个酒店内的零售体验,节酒店带来了很多收入,这个创新已经在很多目的地和酒店进行了推广。

酒店目的地,大住宿下的度假生态升级

一个新的趋势即将呈现,基于目的地全域旅游的呈现,在中国已经兴起了很多目的地,这些目的地,消费者的需求不只是去酒店,他会以酒店为核心场景的全链条的需求已经开始凸显。

我们跟海南省政府签了一个战略合作,希望把海南打造成为全域旅游的标杆,从交通,包括机场、购物、物流到景区、景点再到酒店全生态的范本,我们会发现酒店是真正全生态范本当中的核心环节,我们基于酒店把上面讲的信用住、到信用消费、全场景消费、新零售全部串起来,客人的体验是什么?

我到达这个目的地有一个完整的旅行体验,他的诉求从出发前到了当地,到景区,再到酒店,再到酒店内的消费,再到离开酒店,再到购物,再回来,酒店是中间一个核心的环节,在未来基于目的地联合酒店如何打造一个智能化的生态,这个路径已经开始呈现这样的趋势,很多酒店,包括一些综合体,大体量的酒店都已经有目的地的打造思路在里面。

我们畅想了未来的目的地,从预定/购票到预定酒店游客到达景区,酒店前台办理入驻,缴纳押金,获取智能手环,后台就能获取游客精准的数据。未预订的可以通过人脸识别入园,排队预约等等,信息精准推送,消费刺激,支付结算,丰富的消费入口 ,联动营销,数据全程采集分析,盘活目的地流量 ,发挥最大效益。这个趋势在新零售的背景下面已经出现。

非常感谢!这就是我今天的一些分享,一些创新,希望给大家带来一些经验上的分享,能够大家在未来在创新上面有一些更好的尝试。谢谢!

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