高端旅游品牌能从阿里、京东新奢侈品平台中得到的3点启发

徐黎阳 2017-09-18
如今中国消费者的消费习惯正在迅速转变,企业在借助新的营销渠道时,高端旅游品牌供应商并不是简单的把自己的产品介绍和图片放在上面,而是需要考虑如何契合高端旅游消费者的消费特点。

据毕马威预测,2020年中国50%的奢侈品销售将来自线上,其巨大的增长潜力正吸引着中国两大电商巨头投资布局。

8月初,阿里巴巴集团推出奢侈品销售平台Luxury Pavilion,出售西班牙时尚品牌Loewe 、英国品牌Burberry等奢侈品,这是一个专门针对在天猫上销售奢侈品的B2C邀约式平台,成为会员的消费者每年最低消费金额为15000美元,而实际上阿里巴巴的顶级消费者每年平均消费金额在45000美元左右。

就在阿里巴巴宣布推出这个新奢侈品平台不久,主要竞争对手京东也开始计划在其购物网站上开设一家奢侈品销售平台,此前,京东已经推出白手套高端专线派送服务,并在8月以4亿美元投资英国奢侈品在线平台Farfetch。从而加大与对手阿里巴巴争夺中国高端消费者的力度。京东在公布今年第二季度财报的时候,CEO刘强东就宣布将开设该平台的计划,但那时并非说明任何细节。

中国品牌创意机构,创意资本中国公司( Creative Capital China)的Louis Houdart解释说:“奢侈品销售平台当然更多的是内容驱动,而天猫就是一个类似亚马逊的拥有众多产品的销售平台。”

今年全球的奢侈品市场预计仅有2%至4%的增长率,比起往年的增速要慢得多,这也使得许多奢侈品品牌开始重新思考进入中国电子商务市场。

奢侈品品牌之前一直低估了中国两大电子零售商阿里巴巴的天猫和京东商城的市场占有率和号召力。根据L2最近的一期有关奢侈品的报道中,百分之百的消费品品牌在天猫商城有自己的官方销售主页,在京东上的比例也有98%。相比之下,天猫商城只有24%的奢侈品牌上线,这一比例在京东商城上仅有10%。

奢侈品品牌线上渗透率如此之低主要是因为公众普遍认为中国的在线零售商只是为了服务大众市场,同时也表达出对假冒卖家和产品的担忧。与奢侈品品牌进驻中国电子商务平台的谨慎相对应的是,大量海外的奢侈品销售开始越来越多地流向中国,为此中国海关不得不开设更为严格的海关管制,一方面限制了国外购物和未经授权的销售渠道,另一方面也刺激了奢侈品在中国国内的销售。

相较来说,高端旅游品牌并没有像奢侈品供应商一样的担忧。他们不用太担心零售商直接向中国消费者销售的渠道和方式,旅行社可以出售他们的产品和服务,这往往很容易地就可以在另一个国家实现。这些供应商更多地是需要考虑营销和付款的流程,而不是运送和交货。

除了旅行社的销售渠道之外,这些高端旅游产品供应商还有其他的一些销售渠道选择。

Louis Houdart说:“我对微信的强大功能感到非常惊讶,它可以说结合了世界上最好的内容,社区化感受和商业销售渠道。”

也就是说,高端旅游品牌在这些新平台可能带来的变化和发展中仍有提升空间。如今中国消费者的消费习惯正在迅速转变,通过互联网消费的产品和服务范围越来越广,因此,企业在借助新的营销渠道时,高端旅游品牌供应商并不是简单的把自己的产品介绍和图片放在上面,而是需要考虑如何契合高端旅游消费者的消费特点,下面是值得注意的几点启发。

1、突出排他性

排他性是中国奢侈品消费者的主要购买动力。这就是为什么阿里巴巴的奢侈品销售平台是只针对超富裕消费者或天猫俱乐部会员的顶级在线购物者的邀请平台。专注奢侈品报道的精日传媒(Jing Daily)表示,只有这群消费者才有机会看到奢侈品线上销售的入口。这种排他性可以带来与普通消费购物不同的心理感受。

2、产品和服务的个性化

奢侈品的购物体验往往更加个性化和定制化。消费者的个人信息将用于创建其个性化的主页,定制品牌页面,产品建议,VIP奖励以及专属的售后服务。

“虽然大品牌有很大的市场认知度,但现在小品牌也有很大的销售空间。中国的市场规模为那些还不太知名的小品牌提供了绝佳的发展机会,因为即便是小品牌,其销售量仍然可能是巨大的。另外,相较于大公司,小品牌被认为不那么商业化,而是代表了一种更加个性化的生活方式。”Houdart说。

目前,诸多高端旅游品牌并不为人所熟知,由于目标人群狭窄,在规模上各家体量普遍不算大(通常服务人数在上千左右,交易量在1亿之内),因此,这些”小而美“的品牌面临着做大规模的需求,而新的电商营销渠道显得很重要。

3、全方位渠道

新平台互动性更强,并且可以应用增强和虚拟现实来模仿现实生活中的购物过程。这次新推出的奢侈品销售平台仅仅是阿里巴巴打造一个更大的“新零售”的一部分,而是旨在提供一个全方位的购物体验,将线上和线下商务的各个方面有机的结合起来,以满足年轻顾客多样化和多层次化的购物期望。

Houdart 说:“阿里巴巴想要打造的新零售模式不仅是关于电子商务,也不仅仅是零售,而是两者的有机结合。”

旅游品牌商要复制这种模式也不是不可能。像SaleMove这样的技术提供商就想帮助公司复制线下的购物体验。具体的做法是,首先识别高价值网站访问者,以聊天或视频等方式与其沟通,并通过协作浏览技术向他们提供个性化指导。

值得一提的是,阿里巴巴已成立专门的旅行平台——飞猪旅行(前身为阿里旅行),已经与万豪国际、挪威邮轮等国际大型旅游公司都已建立合作伙伴关系。

*本文作者:执惠分析师徐黎阳。

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